O Havas Media Group e a Teads, plataforma global de mídia, anunciam o Projeto Trinity – A Economia da Atenção, uma pesquisa colaborativa sobre os fatores que impulsionam o envolvimento dos usuários em ambientes editoriais. Iniciado em 2021, o estudo fornece métricas e análises para criar um círculo virtuoso para a publicidade digital que equilibra as necessidades de publishers, anunciantes e leitores. De acordo com os dados levantados, os leitores prestam mais atenção aos anúncios quando estão envolvidos no conteúdo em que a peça foi inserida, com artigos de notícias gerando aproximadamente 600% mais atenção do que páginas de subcategoria e 160% mais do que homepages. Além disso, anúncios colocados no centro da tela no celular receberam 25% mais atenção do que os posicionados na lateral.
O estudo utilizou dados comportamentais e de rastreamento ocular coletados passivamente de mais de 2.000 usuários dos EUA e Reino Unido pela Lumen Research desde 2018, mensurando o envolvimento com o conteúdo de acordo com o tempo de permanência do usuário por tela e velocidade de rolagem. Comparando as categorias de sites, a análise constatou que notícias, ciência e esportes geraram o maior envolvimento do usuário, sendo notícias a categoria com melhor desempenho para o tempo gasto assistindo a anúncios entre grupos de gênero e idade.
Os resultados da pesquisa também revelaram que a ‘desordem’ de anúncios enfraquece a atenção – mas há um limite nessa percepção, vez que um anúncio maior sobre vários menores é mais eficaz em atrair a atenção do leitor. O estudo apontou ainda que sites esportivos entregam o dobro da quantidade de anúncios por tela, mas geram apenas metade da atenção por anúncio quando comparado a sites de notícias.
Nesse ambiente, uma nova métrica vem sendo identificada como capaz de alavancar a qualidade da publicidade digital, a atenção – que chega a entregar resultados três vezes melhores que a viewability, modelo de mensuração mais utilizado atualmente, baseado em alcance. Esse novo KPI é conduzido dentro de alguns paradigmas – é importante distinguir conteúdos com os quais os leitores se envolvem daqueles que somente se encontram na mesma página.
Além disso, a atenção conquistada é muito mais eficaz em resultados do que a adquirida à força. O estudo Confiança nos Meios, também realizado pela Teads, apontou que 74% dos brasileiros gostam de ter a opção de não assistir aos anúncios. Quando, por exemplo, os leitores visualizam um anúncio voluntariamente, em formato Outstream (inserido dentro do artigo e sem se sobrepor à leitura), os impactos em métricas de marca são significativamente maiores do que aqueles que não podem ser pulados. Além disso, a inserção no contexto adequado gera maior engajamento, uma vez que, segundo a mesma pesquisa, 74% afirmam prestar mais atenção nos anúncios quando estão relacionados ao que está sendo lido, o que aumenta a probabilidade de tempo de exposição em tela.
“Os estudos que vêm sendo realizados globalmente mostram indicadores claros de que a qualidade da atenção que um anúncio recebe deve ser considerado um impulsionador de resultados. À medida que são criados modelos para mensurar atenção, se tornam importantes preocupações como experiência, conteúdo e respeito”, afirma Cau Stéfani, Research & Insights Manager da Teads Brasil
Os estudos realizados até o momento para avaliação do impacto da atenção têm utilizado ferramentas com tecnologia de codificação facial e medição de rastreamento ocular a fim de experimentar diferentes métricas para conseguir vincular o nível de atenção ao impacto. Percorrer essas etapas possivelmente trarão grandes aprendizados para as marcas, como utilizar a atenção como uma métrica poderosa para novos insights de modo a alavancar a eficácia do marketing digital.
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