*Texto de Felipe Guntovitch, Diretor de Operações na The Group

Como cultura, processo e cuidado constroem experiências memoráveis antes do evento acontecer

Circular pelo Japão provoca uma sensação curiosa de fluidez. As cidades são densas, mas silenciosas. As pessoas se organizam em filas sem serem instruídas. O espaço público é respeitado mesmo na ausência de regras explícitas. Nada parece improvisado e, ao mesmo tempo, nada soa rígido ou forçado.

Essa fluidez não nasce do acaso. Ela é sustentada por um conjunto de rituais, códigos sociais e comportamentos repetidos diariamente, que funcionam como um sistema operacional invisível. Saudações, agradecimentos antes das refeições, práticas corporais coletivas e gestos simples de respeito não são apenas simbólicos: organizam comportamentos, reduzem atritos e constroem confiança no longo prazo.

Rituais como o Itadakimasu ou o Radio Taiso mostram que, no Japão, pequenas ações repetidas têm um papel estrutural. Elas criam ritmo, senso de pertencimento e atenção ao outro. Esse sistema se reflete no espaço urbano, nas relações profissionais e na forma como decisões são tomadas. E, quando observamos isso pelo olhar de quem trabalha com marketing, eventos e experiências de marca, surge uma provocação inevitável: que tipo de sistema operacional estamos criando para os nossos eventos?

No Japão, experiências raramente começam no momento do impacto. Elas são preparadas antes, no invisível. O conceito de Nemawashi (série de alinhamentos prévios entre os stake holders) revela uma cultura que valoriza consenso, previsibilidade e relações duradouras. Quando o momento de decisão chega, as ideias já estão maduras e alinhadas.

Esse modelo gera fluidez e reduz conflitos, mas também carrega um paradoxo. A busca excessiva por harmonia pode gerar lentidão, especialmente em contextos que exigem velocidade e adaptação. É um dilema recorrente também no universo dos eventos: sem alinhamento, o problema aparece no palco; com alinhamento em excesso, o timing se perde. O aprendizado aqui não é copiar o modelo japonês, mas entender que experiências que fluem são resultado de estrutura invisível, não de improviso constante.

Outro ponto central da cultura japonesa é a relação com o esforço. Em um mundo cada vez mais orientado à conveniência, o Japão preserva a ideia de que nem tudo precisa ser fácil. O conceito de Fubeneki  (Benefícios da inconveniência) questiona a lógica de que experiências ideais são sempre rápidas, automáticas e sem fricção. Montar algo em vez de receber pronto, lidar com processos claros, caminhar em vez de apenas apertar um botão: o esforço, aqui, não é falha do sistema, mas parte do valor da experiência.

Para marcas e eventos, isso é especialmente provocador. Experiências completamente fáceis tendem a ser rapidamente esquecidas. O esforço, quando bem desenhado, gera envolvimento, memória e pertencimento. Mas há um ponto fundamental: no Japão, o esforço nunca vem desacompanhado de cuidado.

É nesse contexto que surge o Omotenashi, a hospitalidade baseada na antecipação de necessidades. Não se trata apenas de servir bem, mas de reduzir a ansiedade do outro antes que ela apareça. Se a experiência exige participação, ela também oferece clareza, orientação e acolhimento. Fricção sem cuidado vira irritação. Cuidado sem fricção vira esquecimento.

As experiências mais memoráveis vivem nesse equilíbrio. Exigem algo do público, mas fazem com que ele se sinta acompanhado durante todo o processo. No universo de eventos e ativações, isso muda a lógica: o público deixa de ser apenas espectador e passa a ser participante. Explorar, montar, descobrir e colaborar, tudo isso gera mais valor do que apenas assistir, desde que exista estrutura e intenção.

É importante, porém, evitar a idealização. O Japão também convive com seus extremos. A mesma disciplina que sustenta excelência pode gerar rigidez. O mesmo respeito ao processo pode atrasar decisões. O verdadeiro valor dessa imersão está em aprender com os paradoxos, não em copiar comportamentos.

Para o Brasil, especialmente no mercado de marketing e eventos, o desafio não é abandonar criatividade, improviso e emoção. É sustentar essas qualidades com mais intenção, estrutura e cuidado. O Japão ensina como desenhar experiências que se mantêm ao longo do tempo. O Brasil sabe como criar experiências que emocionam.

Quando esses dois mundos se encontram, marcas deixam de apenas impactar e passam, de fato, a marcar.

Felipe é formado em Economia pelo Insper e construiu sua carreira com passagens por consultorias e Private Equity, desenvolvendo uma visão analítica e orientada a resultados. Essa base se reflete em soluções mais inteligentes, sustentáveis e conectadas aos objetivos de negócio dos clientes.

Quarta geração de uma família ligada ao universo da comunicação e eventos, hoje Felipe lidera com inovação, estrutura e performance. Desde 2022, é Diretor de Operações na The Group, responsável por fluxos, processos e inteligência de dados aplicados à operação da agência.

Também representa a The Group na Worldwide Partners (WPI), maior rede de agências independentes do mundo, onde desde 2025 atua como Diretor Latam e membro do Board Global. Ao longo da trajetória, foi jurado em prêmios internacionais como o FIP e os Prêmios Lusófonos da Criatividade.