Pedro Araújo, CCO da DPZ, construiu uma trajetória que passa por Belo Horizonte, algumas das agências mais relevantes de São Paulo e uma temporada nos Estados Unidos, antes de assumir a liderança criativa de uma das agências mais icônicas da publicidade brasileira. Nesta entrevista ao Podcast da Academia Brasileira de Marketing, ele fala sobre o caminho até a DPZ, os cases que marcaram sua carreira e sua visão sobre o papel da inteligência artificial na criação publicitária.
De técnico em eletrônica a redator: a paixão nascida nos comerciais de TV
Mineiro de Belo Horizonte, Pedro chegou a se formar técnico em eletrônica antes de migrar para a publicidade. “Eu sempre gostei muito de ver comerciais na TV. Para mim era entretenimento. Acho que tem um formato muito legal quando a gente pensa em 30 segundos: eles têm que contar uma história, uma piada, muito rápido. Acho que tem uma inteligência muito grande ali”, relembra.
Ainda adolescente, aos 13 anos, Pedro já demonstrava instinto empreendedor e de produção de conteúdo. Torcedor do Atlético Mineiro, ele criou um site não oficial do clube, entrevistando jogadores pessoalmente na Vila Olímpica para coletar informações e fotos, e negociando patrocínios com empresas locais para bancar a hospedagem. “Eu já tinha uma relação com essa coisa de produzir conteúdo, de negociar espaço”, conta.
Formado em Comunicação Social, com currículo mais voltado a sociologia e filosofia do que técnicas publicitárias, Pedro aprendeu o ofício na prática, estagiando em uma agência de Belo Horizonte antes de decidir se mudar para São Paulo.
O Mensalão, a decisão de migrar e a primeira oportunidade na Fábrica Inteiro
A decisão de deixar Minas Gerais foi acelerada por um contexto de mercado desafiador. “Rolou o Mensalão, e isso afetou todo o mercado publicitário, não só as agências diretamente envolvidas. Tinham contas locais que passaram a ser atendidas por agências de outros lugares, porque o mercado ficou meio manchado”, explica.
Antes de se formar, Pedro fez uma visita a São Paulo e conseguiu entrevistas com nomes de peso do mercado, incluindo Eugênio Mohallem e Julio André. No meio desse processo, fechou uma vaga na Fabra Quinteiro — agência dos publicitários Paschoal Fabra Neto e Fernando Quinteiro, com Netinho como diretor de criação na época. “Tive colação de grau, no dia seguinte já estava pegando um ônibus para São Paulo”, relembra.
Pouco depois de sua chegada, a agência recebeu Marcelo Aragão como diretor de criação — profissional que Pedro já admirava através de anuários e materiais de referência que colecionava. “Eu vi o cara que eu acompanhava nos melhores títulos que eu lia caindo do meu lado, lendo os meus roteiros. Acho que ali eu também me apaixonei mais pelo craft de copy, de escrever roteiro, de escrever título.”
JWT: do varejo à área desejada
Pedro migrou para uma agência menor antes de conseguir uma vaga na J. Walter Thompson — inicialmente na área de varejo, atendendo contas como Pernambucanas. “Hoje o varejo tem até mais valor, mas na época eu não tinha pasta suficiente para entrar na área mais valorizada da agência”, relembra.
Mesmo em contas com formato mais restrito — como campanhas que repetiam comerciais icônicos já consagrados — Pedro buscava inovar dentro dos limites propostos. Sua produtividade chamou atenção de dois diretores de criação argentinos, Hernán Rebaldería e Santiago Dulce, que o levaram para a área que ele desejava dentro da agência.
“A Thompson tem um porte, uma capacidade de produção, e trabalha com clientes globais. Você acaba aprendendo processos de clientes globais e um olhar mais craftado para a produção”, avalia.
AKQA: estrutura enxuta e o projeto “Código da Consciência”
Percebendo um movimento de mercado em direção a agências independentes mais ágeis, Pedro enviou um e-mail direto para Hugo Veiga, fundador da AKQA após ganhar cinco Leões em Cannes em um projeto na Thompson. “Falei: estou vendo os trabalhos de vocês, gostaria de trabalhar aí. Olha os trabalhos que eu fiz.”
Na AKQA — agência organizada por projetos, sem a figura clássica de atendimento — Pedro desenvolveu o trabalho do qual mais se orgulha: o “Código da Consciência”, projeto para a Volvo. A ideia partiu de uma analogia com tecnologia de drones: assim como esses equipamentos são programados para não sobrevoar áreas restritas como aeroportos, máquinas de desmatamento e mineração já possuem hardware de geolocalização que poderia ser cruzado com dados de áreas protegidas para impedir invasões ilegais.
O projeto exigiu que Pedro assumisse funções além da criação pura, incluindo negociar a participação do cacique Raoni. “A gente ligou para o Instituto Raoni. Ele ia passar por São Paulo, com uma janela de oito horas entre dois voos. A gente buscou ele no aeroporto, levou para a agência. Contei a ideia com 30 slides, sem saber o que ele estava pensando. Ele falou: eu gosto do jeito que você pensa. E topou participar.”
Sobre o valor de equipes enxutas, Pedro é direto: “Quando você tem uma equipe enxuta, você aprende muito mais do que está fazendo. Isso muda sim a qualidade do resultado, porque você cuida com carinho de cada detalhe.”
FCB: participando de uma transformação criativa
Na FCB, Pedro assumiu o cargo de diretor de inovação, depois transformado em ECD, em um momento em que a agência buscava retomar relevância criativa após um hiato de relevância. “Consegui pegar o momento de quase uma transformação. Participar de um movimento de transformação me deu alegria, ver que você pode influenciar a mudança de uma agência.”
DDB Chicago: organização e processo como diferencial
Trabalhar fora do Brasil era um sonho antigo, mas questões pessoais — a carreira médica de sua esposa — sempre impediram uma mudança definitiva. A oportunidade veio através da DDB Chicago, com uma estrutura de trabalho remoto do Brasil, com viagens trimestrais.
“O mercado lá fora é muito organizado. Você tem um planejamento de todo o trabalho, uma noção muito grande de timing. A figura do gerente de projetos lá é muito forte. Numa PPM nos Estados Unidos, tudo já está aprovado: casting feito, callback ajustado, cenário definido. É uma outra maneira de trabalhar, um processo muito organizado”, compara.
GUT: aceleração, chapa quente e Cannes
A GUT surgiu como próximo passo em um momento de aceleração da agência, logo após a venda de parte do negócio. Pessoalmente, Pedro vivia a expectativa do nascimento da primeira filha, o que tornou a decisão ainda mais ponderada. “Conversei com minha esposa”.
O período foi intenso: “Fiquei lá um ano e meio. No ano passado fomos a quarta agência do mundo em Cannes.” Pedro destaca também o aprendizado em estruturação de equipe: “Consegui ter a chance de estruturar um time muito eficiente, muito autônomo.”
DPZ: o berço das agências
A chegada à DPZ representa, para Pedro, o fechamento de um círculo iniciado ainda na adolescência, quando pesquisava referências de campanhas icônicas como Garoto Bombril e descobria que muitos dos nomes que admirava — como Washington Olivetto e Neil Ferreira — vinham da mesma agência.
“É uma agência que talvez seja a mais icônica das agências. No momento em que a gente vê vários nomes sumindo do mercado, tem uma agência icônica que conseguiu sobreviver, se reinventar, e continua fazendo trabalho incrível para marcas que estão crescendo, que estão tomando liderança”, avalia.
Liderança compartilhada: o papel do CCO hoje
Sobre a responsabilidade de liderar a área criativa de uma agência com histórico tão relevante, Pedro relativiza o peso individual do cargo. “Eu não sinto esse peso porque acho que hoje o trabalho é muito menos verticalizado. A gente tem uma divisão de responsabilidades muito grande. Eu não consigo ver tudo que está sendo feito na DPZ — sempre tenho alguém para contar, e isso vale até criativamente.”
Ele cita o CEO BJ como exemplo de liderança criativa compartilhada: “Muitas vezes eu falo: BJ, vem cá, o que você acha disso? Vamos discutir. Tem hora que a ideia vem dele. Eu tenho gente lá que me traz coisas fantásticas. A gente está lidando com pessoas, e é bom para elas crescerem dividir essas responsabilidades.”
Sobre o momento atual da agência, Pedro descreve um processo de reconstrução gradual após período de instabilidade, quando a agência ainda operava como DPZT e perdeu diversas contas. “Foi ano após ano sendo reconquistado. Hoje estamos em um lugar de confiança com os clientes, de crescimento, de conquista de novas contas. Agora a gente precisa fazer esse trabalho ganhar o mundo.”
Criatividade aliada a resultado: os cases Electrolux, Ypê e Renault
Para Pedro, o desafio central de uma agência com o legado da DPZ é provar que criatividade gera resultado de negócio direto. “Por muito tempo os criativos estiveram fora da mesa dos adultos, e isso é muito ruim para o negócio. Acho que está no DNA da DPZ a ideia de que criatividade faz marcas crescerem — o BJ até cunhou essa assinatura.”
Como exemplo, cita a trajetória da Electrolux: “Se pensarmos no segmento de eletrodomésticos, a campanha da Electrolux não tem comparação com o que já existiu na história da propaganda da categoria. Anos após anos, ela destronou a Brastemp — hoje é líder da categoria.”
Sobre a campanha mais recente de aniversário da marca, ele destaca a estratégia de humanização: “A gente está falando dos 100 anos da Electrolux, mas a campanha não é sobre os 100 anos da Electrolux. É sobre os 36 anos do Marco, os 6 meses do Zequinha, os 3 anos da Paçoca, a cachorrinha que fica em cima do robô aspirador da marca. Tem uma conexão humana ali que muitas vezes é muito mais importante do que qualquer outra coisa.”
Outro case citado é o da Ypê: “É uma marca que estava num segmento dominado pela Unilever, com 80% de share. Ao longo do tempo, construindo, fazendo produtos bons e comunicação boa, conseguiu atingir a liderança com o Tixan.”
Sobre a Renault, Pedro descreve uma ativação que conecta tecnologia automotiva e comportamento de consumo: “A gente vendeu um carro onde você pode dar seu celular como entrada, porque esse carro é tecnológico, então tem que ser vendido tal qual você compra um iPhone — você dá o antigo e faz um upgrade. Colocamos um carro em uma Fast Shop aceitando celular como parte do pagamento.”
Pluralidade de mídia: mais poder para os criativos, mas sem processo ainda maduro
Questionado sobre o impacto da fragmentação de canais de mídia sobre a criatividade, Pedro é otimista, mas pondera sobre a falta de processos amadurecidos. “No final das contas é positivo. A pluralidade de mídia significa que eu consigo estabelecer uma relação one-on-one com você. É muito mais potente do que ver o Luciano Huck falando para milhões de pessoas na televisão.”
Ele reconhece, no entanto, uma lacuna estrutural: “Teve uma explosão de possibilidades de mídia, mas não uma explosão de modelos e processos de organizar a equipe, o fluxo do trabalho. Talvez seja onde a IA vai entrar bem, do ponto de vista processual — permitindo que os grandes cérebros das agências consigam acompanhar o trabalho e garantir a qualidade em todos os pontos.”
IA na publicidade: potencializadora do julgamento humano
Sobre os limites da inteligência artificial na criação publicitária, Pedro traça uma distinção clara entre execução e diferenciação. “A IA consegue nos ajudar demais em todas as tarefas — em processos, em sites, em monitoramento, criativamente também. Criação é você juntar coisas que não estavam juntas, são associações, e isso a IA consegue fazer.”
A questão central, segundo ele, está na capacidade de romper padrões: “A IA não vai conseguir fazer o que não é esperado dela. Ela vai sempre para a maximização do resultado que aprendeu como correto. Quando o mundo faz um zigue-zague, é a capacidade humana de julgamento, de critério, que permite fazer o que não é esperado — e é aí que você se diferencia.”
“Vejo a IA como um potencializador de quem tem julgamento, de quem tem critério, de quem tem responsabilidade ética. Ela vai separar o joio do trigo”, completa.
