Claudio Cinelli, COO do Grupo Papaki, fala sobre os principais movimentos que estão transformando o mercado audiovisual — da creator economy à inteligência artificial — e os desafios que as produtoras enfrentam para se adaptar com responsabilidade a essa nova realidade.
1. O mercado audiovisual passou por diversas transformações nos últimos anos, impulsionadas pela digitalização, pela creator economy e, mais recentemente, pela inteligência artificial. Como você avalia essa evolução e quais mudanças já fazem parte da rotina das produtoras?
O mercado audiovisual sempre passou por transformações, mas, nos últimos anos, esse movimento se acelerou de forma significativa. Primeiro, vimos uma multiplicação dos formatos e pontos de contato, impulsionada pelo crescimento das redes sociais e pela migração gradual da mídia tradicional para o ambiente digital. Em seguida, a creator economy ganhou espaço e trouxe novas dinâmicas de produção e relacionamento com as marcas.
Agora, a inteligência artificial representa mais um salto importante. Ela amplia a eficiência dos processos, cria novas possibilidades criativas e reduz barreiras de produção. Ao mesmo tempo, abre discussões fundamentais sobre direitos autorais, credibilidade, transparência e uso ético da tecnologia.
Na minha visão, o principal desafio das produtoras é manter a capacidade de adaptação. Quanto mais conectadas às novas tecnologias e às mudanças do mercado elas estiverem, mais preparadas estarão para responder com agilidade às novas demandas. Mas essa evolução precisa caminhar lado a lado com a responsabilidade. A velocidade da inovação não pode estar acima da ética. Já vimos casos de trabalhos premiados sendo questionados ou até desclassificados pelo uso inadequado da inteligência artificial, e isso reforça que a adoção dessas ferramentas deve ser acompanhada de critérios claros e de um compromisso permanente com a transparência.
2. A inteligência artificial tem ampliado as possibilidades da produção audiovisual, ao mesmo tempo em que levanta discussões sobre criatividade, originalidade e processos. Na sua visão, quais oportunidades ela abre para o setor e quais desafios ainda precisam ser enfrentados?
A inteligência artificial está reduzindo drasticamente a distância entre imaginar e produzir. Isso abre um campo enorme para a criatividade, permitindo que ideias que antes esbarravam em limitações técnicas, de orçamento ou de tempo possam ser desenvolvidas com muito mais liberdade. Sob esse aspecto, as possibilidades são praticamente ilimitadas.
Ao mesmo tempo, essa evolução traz um desafio importante: a transparência. Quando uma marca apresenta um produto ou uma campanha, até que ponto o público entende o que é uma representação criada por inteligência artificial e o que é uma captura fiel da realidade? Essa discussão tende a ganhar cada vez mais relevância, principalmente em segmentos em que autenticidade e confiança fazem parte da construção da marca.
Acredito, inclusive, que veremos uma valorização crescente dos bastidores das produções. O making of pode deixar de ser apenas um conteúdo complementar para se tornar uma forma de comprovar processos, demonstrar autenticidade e reforçar a credibilidade de uma campanha. Mostrar como uma peça foi produzida pode ter tanto valor quanto a peça em si.
A inteligência artificial amplia enormemente as possibilidades da produção audiovisual. O desafio será utilizá-la de forma consciente, transparente e estratégica, para que ela fortaleça a relação entre marcas e consumidores, e não coloque essa confiança em risco.
3. Hoje, as marcas precisam produzir conteúdo para diferentes formatos, plataformas e momentos de contato com o consumidor. Como essa mudança tem impactado a forma de planejar e executar uma produção audiovisual?
Acho que a principal mudança é que o filme deixou de ser o protagonista. Há alguns anos, toda a campanha era construída em torno de um filme principal de 30 ou 60 segundos, do qual surgiam algumas adaptações. Hoje, esse filme é apenas uma das entregas dentro de um ecossistema muito maior de conteúdo.
As marcas passaram a conversar com públicos diferentes, em plataformas diferentes e em momentos distintos da jornada do consumidor. Isso exige formatos específicos, linguagens próprias e produções cada vez mais personalizadas.
Como consequência, a forma de planejar e executar uma produção audiovisual mudou completamente. Em muitos projetos, por exemplo, a segunda unidade ganhou um papel tão importante quanto a primeira. Em outros, a equipe principal está dedicada à produção de conteúdos curtos, pensados especificamente para determinadas plataformas. Já não existe um único centro da campanha, mas um conjunto de peças que precisam funcionar de forma integrada.
Essa transformação obrigou toda a cadeia de produção a evoluir. Planejamento, captação, pós-produção e entrega passaram a ser pensados de forma muito mais dinâmica, flexível e eficiente. Na minha visão, essa talvez tenha sido uma das maiores mudanças pelas quais o mercado audiovisual passou na última década.
4. Em um mercado que muda tão rapidamente, acompanhar as novas tecnologias deixou de ser um diferencial e passou a ser uma necessidade. Na sua visão, o que vai diferenciar as produtoras que conseguirão acompanhar essa transformação daquelas que terão mais dificuldade para se adaptar?
Na minha visão, o grande diferencial não será a tecnologia em si, porque ela está cada vez mais acessível a todos. O que realmente vai separar as empresas será a cultura. A velocidade de adaptação passa a ser muito mais importante do que o tamanho da estrutura ou a capacidade de investimento.
Vivemos um momento em que praticamente todos os dias surgem novas ferramentas, novos processos e novas possibilidades. As produtoras que conseguirem evoluir serão aquelas que cultivarem uma cultura de aprendizado contínuo, com equipes curiosas, abertas ao novo e dispostas a experimentar sem preconceitos.
Mas essa velocidade precisa vir acompanhada de responsabilidade. Adaptar-se rapidamente não significa adotar qualquer novidade de forma impulsiva. É preciso entender os impactos, avaliar as implicações éticas e incorporar essas tecnologias de maneira consistente e sustentável.
No fim, acredito que o futuro pertencerá às empresas que conseguirem combinar três características: capacidade de aprender continuamente, velocidade para transformar esse aprendizado em prática e maturidade para fazer isso de forma ética. É essa combinação que permitirá acompanhar um mercado que continuará mudando em um ritmo cada vez mais acelerado.
5. Olhando para os próximos anos, quais movimentos você acredita que continuarão moldando o mercado audiovisual? Como imagina que a inteligência artificial estará inserida nesse cenário e quais impactos ela ainda pode trazer para a indústria?
Fazer previsões nesse momento é sempre um exercício delicado. A velocidade com que as tecnologias evoluem torna muito difícil estabelecer prazos ou imaginar exatamente como será o mercado daqui a alguns anos.
O que me parece bastante claro é que a inteligência artificial deixará de ser uma novidade para se tornar uma ferramenta cada vez mais integrada ao dia a dia da produção audiovisual. Ela estará presente em praticamente todas as etapas do processo, tornando a produção mais acessível, mais eficiente e ampliando as possibilidades criativas.
De certa forma, vejo um paralelo com a transição do cinema em película para o digital. Quando a tecnologia se tornou mais acessível, mais pessoas passaram a produzir conteúdo, e isso foi extremamente positivo para a indústria. A inteligência artificial tende a provocar um movimento semelhante, ampliando ainda mais o acesso às ferramentas de criação.
Mas, se a tecnologia ficará disponível para todos, o verdadeiro diferencial continuará sendo humano. As ferramentas podem ser as mesmas, mas a qualidade das ideias, a sensibilidade criativa, o repertório e a capacidade de contar boas histórias continuarão sendo insubstituíveis.
Por isso, acredito que o maior investimento da nossa indústria continuará sendo nas pessoas. Precisaremos de profissionais cada vez mais preparados, curiosos e dispostos a aprender continuamente para utilizar a inteligência artificial como uma aliada na construção de projetos mais relevantes, criativos e inovadores.
