*Por Daniel Prianti
Durante boa parte da última década, as discussões sobre investimento em marketing estiveram concentradas na expansão dos orçamentos. Em mercados em crescimento, investir mais significava ampliar presença, acelerar aquisição de clientes e fortalecer marcas. A lógica predominante era relativamente simples: aumentar investimentos para ampliar resultados.
Nos últimos anos, esse cenário começou a mudar. A fragmentação dos canais, a multiplicação dos formatos, a aceleração tecnológica e a pressão permanente por resultados transformaram a gestão do investimento em um desafio significativamente mais complexo. Crescer continua sendo prioridade, mas o crescimento passou a depender da capacidade de fazer melhores escolhas.
O estudo 2025 Gartner CMO Strategic Marketing Spend Analysis, realizado com grandes empresas da América do Norte e Europa, mostra que os canais digitais concentram hoje 61% dos investimentos de marketing, com search, display e redes sociais liderando a alocação de recursos. Ao mesmo tempo, os movimentos de redução de custos concentram-se principalmente na simplificação da estrutura de agências e das equipes internas, enquanto tecnologia e mídia permanecem relativamente preservadas.
David Tiltman, da WARC, apresentou no Cannes Lions um dos frameworks mais comentados do festival ao defender que marcas precisam fazer menos, maior e por mais tempo. Em vez de responder à fragmentação do mercado com um volume crescente de campanhas e conteúdos, a recomendação é concentrar investimentos nas iniciativas capazes de gerar maior impacto, sustentando as plataformas criativas por períodos mais longos de forma a ampliar a lembrança, construir consistência e produzir retornos acumulados ao longo do tempo.
Em um ambiente caracterizado pela multiplicação de canais, formatos e conteúdos, produzir mais deixou de significar produzir melhor. O excesso de iniciativas aumenta a complexidade operacional, pulveriza investimentos e dificulta a construção de ativos de marca capazes de gerar retorno ao longo do tempo.
Outro debate importante veio da Unilever. Em sua apresentação em Cannes, Leandro Barreto mostrou como a companhia vem reorganizando sua estratégia global a partir de uma visão que ele descreve como reality-first, partindo da constatação de que consumidores tendem a confiar mais nas recomendações de outras pessoas do que na comunicação produzida pelas próprias marcas. Nesse contexto, creators, cocriação e o fomento a conversas orgânicas passam a ocupar um papel cada vez mais relevante na construção de marca, na geração de relevância e, por consequência, na alocação orçamentária.
Esse contexto complexifica e amplia a responsabilidade das lideranças de marketing, que precisam atuar na construção de sistemas capazes de conectar planejamento, parceiros, execução, mensuração e inteligência para apoiar a tomada de decisão. À medida que o ecossistema de marketing se torna mais fragmentado, cresce a importância de plataformas que organizem essa complexidade, transformem dados em inteligência e permitam decisões mais rápidas, transparentes e consistentes.
Daniel Prianti é fundador e Co-CEO da BPool, plataforma que atua globalmente na transformação das contratações e pagamentos de serviços de marketing. Com presença em mais de 10 países, é conectada a um ecossistema de mais de 1.500 parceiros e 4500 freelancers, atendendo a mais de 70 marcas de clientes como L’Oréal, Reckitt, Akzonobel, Unilever, Vivo, Novartis, Pinterest e Pernod Ricard.
