Incorporadoras testam linguagem nativa de vídeo curto e automação para reduzir custo de aquisição e ampliar geração de leads
Resumo rápido
- Incorporadoras de alto padrão vêm testando o TikTok como canal de geração de vendas, não apenas de awareness, com conteúdo humanizado e participação de corretores e creators.
- Cases apresentados pela Rise Growth Marketing mostram resultados da Melnick (RS) e da Flamboyant Urbanismo (GO), com ganhos em engajamento, retenção e custo por lead.
- Ferramentas de otimização dinâmica de criativos (DCO) surgem como resposta ao efeito de concentração de entrega dos algoritmos, que pode direcionar até 80% do investimento a um único criativo após uma semana de campanha.
- O movimento ocorre em meio a uma demanda ainda resiliente por imóveis novos e à expansão do crédito imobiliário no Brasil em 2026.
O mercado imobiliário brasileiro começa a olhar para o TikTok menos como uma vitrine de awareness e mais como uma frente de geração de vendas. A mudança acompanha a própria expansão da publicidade digital no país: os investimentos em mídia digital chegaram a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre 2024, segundo o estudo Digital AdSpend 2026, produzido pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope.
BGC (Broker Generated Content) é o modelo que estrutura a participação de corretores na produção de conteúdo para redes sociais, unindo aprendizado da linguagem da plataforma, multiplicação de peças e organização da distribuição.
É nesse ambiente que incorporadoras, sobretudo as de alto padrão, vêm testando formatos de comunicação baseados em entretenimento, conteúdo produzido por usuários e profissionais da própria operação de vendas, além de ferramentas de automação da entrega de anúncios.
Os resultados de alguns desses movimentos foram apresentados pela Rise Growth Marketing, agência de comunicação especializada em estratégias de crescimento, durante um encontro que reuniu empresas do mercado imobiliário no último dia 20 de agosto, na sede do TikTok, no Itaim Bibi, Zona Sul de São Paulo. Na ocasião, foram apresentados cases de incorporadoras que atuam em nichos distintos e em diferentes regiões do país. Em comum, uma mensagem central: para disputar atenção na plataforma de entretenimento, não basta transpor a publicidade concebida para outros meios.
A discussão ocorre em um momento de demanda ainda resiliente por imóveis. No primeiro semestre de 2026, as vendas de residenciais novos no Brasil somaram 226.536 unidades, crescimento de 5,4% sobre o mesmo período do ano anterior, segundo os Indicadores Imobiliários Nacionais da Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC). Os lançamentos ficaram praticamente estáveis, com 211.651 unidades no período, queda de 0,3%.
Na leitura da Rise, a combinação de demanda e competição por atenção aumenta a importância da eficiência do marketing. Nesse cenário, as incorporadoras precisam não apenas gerar tráfego, mas transformar exposição em contatos qualificados e, posteriormente, em vendas.
Conteúdo deixa de ser adaptação de campanha
Um dos principais pontos apresentados no encontro foi a necessidade de tratar o TikTok com uma linguagem própria. Em vez de reproduzir peças desenvolvidas para televisão, mídia exterior ou outras plataformas de mídias sociais, as marcas imobiliárias passam a trabalhar com vídeos mais humanizados, participação de corretores e creators, além de narrativas construídas para o consumo rápido de conteúdo.
A estratégia ganha relevância porque o setor imobiliário tradicionalmente depende de imagens altamente produzidas, apartamentos decorados, perspectivas arquitetônicas e argumentos comerciais. No TikTok, a lógica pode ser invertida: a experiência de quem apresenta o imóvel e a história por trás do produto tornam-se parte do próprio anúncio.
“O principal equívoco é pensar que uma plataforma de entretenimento é apenas mais um espaço para distribuir a mesma campanha. O TikTok exige uma mudança de linguagem. Quando a marca entende isso, o conteúdo deixa de interromper a experiência e passa a fazer parte dela”, afirma Victor Vieira, sócio e Chief Strategy Officer da Rise Growth Marketing.
Um dos exemplos apresentados foi o da Melnick, incorporadora com sede em Porto Alegre, que atua há mais de cinco décadas no mercado de construção e incorporação do Rio Grande do Sul e tem forte presença no segmento de alto padrão. No período de 90 dias, a estratégia de conteúdo humanizado e UGC — sigla para user-generated content, ou conteúdo gerado por usuários — foi associada à melhora de indicadores de mídia. O case mostra uma evolução do conteúdo em três etapas: humanização, contextualização e sofisticação criativa.
Segundo os dados apresentados no encontro, a estratégia no TikTok da Melnick produziu melhora nos indicadores de engajamento e retenção de marca, com crescimento de 30% nesses dois parâmetros, além de CTR médio superior e leads mais baratos em comparação com a plataforma utilizada como referência no case.
Alto padrão busca escala sem perder sofisticação
O desafio, nesse segmento, é conciliar escala e exclusividade. Quanto mais sofisticado o produto, maior tende a ser a preocupação com controle de marca, qualidade visual e coerência de posicionamento. A solução discutida foi aproximar corretores e equipes de criação, transformando profissionais que estão na ponta da venda em fontes recorrentes de conteúdo.
O modelo, chamado de BGC (Broker Generated Content), procura estruturar a participação dos corretores em três frentes: aprendizado da linguagem da plataforma, multiplicação de conteúdos e organização da distribuição.
“No alto padrão, a comunicação precisa preservar a percepção de valor do produto, mas isso não significa trabalhar com uma linguagem distante. O aprendizado do projeto foi encontrar o equilíbrio entre sofisticação e proximidade, permitindo que a marca apareça de maneira mais humana sem perder sua identidade”, afirma Viviane Mattarredona, coordenadora de marketing da Melnick.
De Goiânia para o feed: conteúdo também como infraestrutura de vendas
Outro case apresentado foi o da Flamboyant Urbanismo, de Goiás, associado ao lançamento do empreendimento Tempo Flamboyant Residencial, em Goiânia. A empresa tem uma trajetória ligada ao desenvolvimento urbano da capital goiana e ao Jardim Goiás, região sofisticada que concentra parte importante de sua atuação.
Nesse caso, a discussão avançou para além da produção de peças. A proposta foi criar uma estrutura permanente para geração de conteúdo, com um estúdio colocado à disposição de corretores e creators. A lógica foi transformar a produção audiovisual em uma espécie de infraestrutura comercial, permitindo geração contínua de vídeos, inclusive transmissões ao vivo, com controle de marca e distribuição.
A estratégia dialoga com uma característica do mercado imobiliário: boa parte das vendas acontece por meio de profissionais que conhecem profundamente o produto, a região e as dúvidas do consumidor. Ao incorporá-los ao processo criativo, a empresa aumenta o volume potencial de conteúdo sem depender exclusivamente de produções institucionais.
“O conteúdo imobiliário precisa acompanhar a jornada do consumidor e a dinâmica da cidade. Ter corretores e criadores próximos da produção permite mostrar o produto de diferentes ângulos, com mais frequência e autenticidade, sem abrir mão do controle da marca”, afirma Carolina Vitti, coordenadora de marketing da Flamboyant Urbanismo.
O próprio desempenho recente da companhia mostra a relevância de trabalhar marca e produto de forma integrada. Em 2026, a Flamboyant Urbanismo reforçou seu posicionamento e anunciou uma nova etapa de atuação, enquanto o Flamboyant divulgou investimentos de R$ 1,5 bilhão em um complexo multiuso integrado em Goiânia.
A escala passa pelo algoritmo
A segunda parte da discussão apresentada pela Rise tratou de um problema menos visível para o anunciante: a maneira como os algoritmos distribuem os criativos.
Quando uma campanha entra no ar com grande quantidade de peças, a plataforma tende a concentrar a entrega naqueles anúncios que apresentam sinais iniciais mais fortes. O estudo apresentado no encontro ilustrou um cenário em que, após uma semana, um criativo pode concentrar cerca de 80% da entrega, enquanto os demais recebem parcelas muito menores.
Há ainda um segundo efeito: o viés de maturidade. Um anúncio que está no ar há semanas acumula histórico e tende a continuar recebendo entrega, mesmo que uma peça mais recente tenha potencial de desempenho superior. A troca constante de criativos também pode reiniciar o ciclo de aprendizado da campanha.
Segundo dados atribuídos ao TikTok Business e apresentados no encontro, até 19% do investimento pode ser perdido na fase de aprendizagem, enquanto contas simplificadas e automatizadas podem alcançar economia de até 36% no custo por aquisição, dependendo da configuração e do contexto da campanha.
É nesse ponto que entra a DCO (Dynamic Creative Optimization), tecnologia de otimização dinâmica de criativos. A proposta é combinar volume de variações e inteligência de distribuição para evitar que a expansão da produção provoque pulverização excessiva dos sinais de conversão.
“Escalar conteúdo não é simplesmente produzir mais vídeos. Se a estrutura de mídia não consegue testar, distribuir e aprender com esse volume de criativos, a escala pode até aumentar o trabalho, mas não necessariamente o resultado. O ganho está em conectar criação, dados e distribuição em um mesmo sistema”, afirma Renata Zambardino, sócia e diretora de Operações da Rise Growth Marketing.
Uma janela em um mercado mais disputado
A aposta no TikTok acontece, portanto, menos por uma migração automática de verbas e mais pela busca de uma combinação entre alcance incremental, linguagem própria e eficiência.
O mercado imobiliário tem motivos para procurar novas fontes de demanda. Dados da ABRAINC em parceria com a Fipe mostram que as vendas de imóveis novos cresceram 11,4% entre janeiro e abril de 2026 ante o mesmo período de 2025.
Ao mesmo tempo, o crédito segue como uma variável crítica. A Abecip projeta que as concessões de crédito imobiliário podem superar R$ 400 bilhões em 2026. No primeiro semestre, foram R$ 180,9 bilhões, alta de 23% em relação ao mesmo período de 2025, mesmo com a Selic em patamar elevado.
Nesse contexto, o marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de construção de marca e assume uma função diretamente ligada à produtividade comercial. O desafio passa a ser identificar quais plataformas, formatos e mensagens conseguem produzir atenção qualificada a um custo compatível com a margem do empreendimento.
A conclusão apresentada pela Rise é que o imobiliário ainda tem espaço para avançar no TikTok. O setor não está tão disseminado na plataforma quanto outras categorias de anunciantes, o que pode representar uma janela para empresas dispostas a aprender a linguagem do canal antes que a competição por audiência se intensifique.
Para Victor Vieira, a oportunidade está justamente na combinação entre pioneirismo e disciplina de performance. “Existe uma janela de oportunidade porque o mercado imobiliário ainda não ocupa o TikTok com a mesma intensidade de outras categorias. Mas, chegar primeiro não basta. A vantagem competitiva vem de aprender rápido, produzir conteúdo adequado ao ambiente e construir uma operação capaz de transformar atenção em resultado”, afirma.
Na avaliação de Renata Zambardino, a próxima etapa é tornar esse processo menos dependente de ações isoladas. “O futuro não está em encontrar um único criativo vencedor, mas em construir uma máquina capaz de gerar, testar, aprender e distribuir novos conteúdos continuamente. Para o imobiliário, isso significa aproximar marketing e vendas, e tratar conteúdo como parte da operação de crescimento”, destaca.
O movimento resume uma transformação mais ampla no setor: o imóvel continua sendo um produto de alto envolvimento e ciclo de compra longo, mas a disputa pela atenção do consumidor acontece cada vez mais em ambientes de consumo rápido. Para incorporadoras de diferentes portes e segmentos, a questão já não é apenas estar nas redes sociais. É entender como cada plataforma funciona — e quanto desse aprendizado pode ser convertido em negócios.
