Em ambientes de alta exposição e disputa pela atenção, empresas precisam ir além da visibilidade e transformar presença em experiência, conexão e memória
Por Ti Bernardes, COO e sócio da Agência MAK
Em setembro, o Rock in Rio volta a concentrar milhares de pessoas no Rio de Janeiro e, junto com os grandes nomes da música, também reúne dezenas de marcas em busca de atenção. A edição de 2026 terá mais de 90 empresas parceiras e mais de 100 ativações ao longo dos sete dias de festival, o que reforça a tendência de grandes eventos deixarem de ser apenas vitrines e passarem a funcionar como plataformas de relacionamento.
Essa mudança exige uma lógica diferente de planejamento. Durante muito tempo, presença de marca em um festival era associada principalmente a exposição: logotipo em destaque, distribuição de brindes ou patrocínio de uma atração. Hoje, em um ambiente com excesso de estímulos, isso já não é suficiente.
A marca precisa fazer parte da experiência
Em eventos de grande porte, atenção é um recurso escasso. O público está exposto ao mesmo tempo a shows, conteúdos, ativações, influenciadores, telas e diferentes marcas tentando ocupar o mesmo espaço. Por isso, uma boa ativação começa menos pelo que a empresa deseja dizer e mais pelo que aquela pessoa está vivendo naquele momento.
Calor, espera, necessidade de descanso, vontade de se divertir, de produzir conteúdo ou de participar de algo que não encontraria fora daquele ambiente podem se transformar em pontos de partida para uma experiência relevante.
Foi essa lógica que aplicamos em uma edição anterior do festival, quando a MAK desenvolveu uma ação para a SegurPro com promotores caracterizados com grandes “cabeças de câmera”. O elemento visual chamava atenção imediatamente, mas o principal resultado vinha da interação: as pessoas fotografavam, gravavam e compartilhavam a ação espontaneamente.
Nesse caso, um elemento ligado ao universo de segurança e monitoramento foi traduzido para a linguagem do festival. A marca não estava apenas presente. Ela fazia parte da experiência e estimulava o próprio público a ampliar sua mensagem.
Esse é um ponto importante porque visibilidade e relevância não são sinônimos. Uma estrutura pode receber milhares de pessoas e ainda assim gerar pouca lembrança, mas ao mesmo tempo, uma ação relativamente simples pode permanecer na memória por resolver um problema, provocar uma emoção ou criar uma história que vale a pena compartilhar.
O resultado não termina quando o evento acaba
Outro movimento importante é a ampliação da jornada dos grandes eventos. Hoje, um festival começa muito antes da abertura dos portões e continua gerando conteúdo depois de sua realização. O próprio Rock in Rio exemplifica essa dinâmica. Além das experiências presenciais, o evento mobiliza produtos licenciados, campanhas, conteúdos digitais e diferentes pontos de contato com o público ao longo de vários meses.
Antes, existe expectativa e oportunidade de gerar interesse. Durante, está o momento de maior intensidade e interação. Depois, permanece o conteúdo, a lembrança e a possibilidade de manter o relacionamento construído. Essa lógica também muda a forma de avaliar o investimento. Um grande evento não deve ser visto apenas como uma ação pontual de marketing. Ele pode gerar imagens, vídeos, dados, relacionamento com clientes, conteúdo para redes sociais, comunicação interna e outros ativos capazes de prolongar a estratégia.
Existe uma tendência de querer reunir muitos elementos em uma mesma ativação, com brindes, jogos, influenciadores, experiências digitais, cenários instagramáveis e diferentes formatos de interação. Nem sempre essa quantidade gera um resultado melhor. Entender qual é a principal associação que queremos que aquela pessoa faça com a marca depois de viver essa experiência é o segredo do sucesso nesse ambiente.
Se o posicionamento envolve conforto, é preciso entregar conforto. Se o discurso passa por sustentabilidade, esse compromisso precisa estar presente na operação, e não apenas na comunicação. É quando o posicionamento deixa de ser apenas uma mensagem e passa a ser vivido que o live marketing alcança seu maior potencial.
Ao final de um grande festival, milhares de imagens serão publicadas, brindes terão sido distribuídos e dezenas de marcas terão disputado a atenção do público e ficar na memória do público que foi impactado pela ativação é o que vai transformar essa exposição em relacionamento.
Sobre o autor: Ti Bernardes, COO e sócio da Agência MAK, é um especialista de destaque no mercado de live marketing no Brasil. Estudou Engenharia Civil na UNESP e Administração de Empresas na Business School São Paulo, além de cursos no Oxford College, Inglaterra, e na FGV-SP, ele traz uma visão estratégica e inovadora para a agência. Sua carreira inclui passagens pelo Grupo Votorantim e Grupo Nutrabrands, até assumir a liderança da agência MAK em 2015. Atualmente é responsável pelas conexões entre grandes marcas, consolidando a posição da MAK como uma das principais agências de live marketing do país.
