Always Why chega sustentado por report proprietário com dados, frameworks e cases que promovem diferenciação e impacto de marcas e negócios que desafiam a média de mercado
Resumo rápido
- A iD\TBWA apresentou o Always Why, novo posicionamento que leva a lógica do Disruption para além da comunicação.
- A primeira entrega pública é um reportzine impresso, “Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer”.
- A tese central é que marcas, campanhas e decisões estão convergindo para a mesma média, fenômeno que o material chama de Age of Average.
- O argumento é que a divergência precisa ser concentrada em poucos pontos relevantes, não distribuída em tudo.
A iD\TBWA apresentou o Always Why, novo posicionamento que tira o questionamento de convenções do terreno da criação de campanha e o coloca no centro das decisões de negócio.
Na prática, a agência passa a aplicar a lógica do Disruption, metodologia registrada da rede, a frentes como estratégia, cultura, dados, mídia, produto, experiência, relacionamento e inovação, com a tarefa de identificar onde uma convenção pode e deve ser quebrada.
“Always Why não é apenas um novo slogan para a iD. É uma atitude estratégica que queremos colocar em cada decisão que tomamos ao lado dos clientes. Em um mercado em que as respostas estão cada vez mais acessíveis e automatizadas, nossa vantagem passa pela capacidade de fazer perguntas melhores, questionar premissas, encontrar novos caminhos e provocar ações que geram diferenciação”, diz Camila Costa, CEO da iD\TBWA.
A agência resume o encadeamento assim: curiosidade é o impulso, o “por quê” é a atitude, Disruption é o método, divergência efetiva é o resultado e crescimento é a consequência.
O reportzine, e por que ele é de papel
A primeira materialização pública do posicionamento é um reportzine, publicação independente em formato de livreto, chamada “Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer”.
O material investiga por que empresas, produtos e campanhas de segmentos diferentes estão cada vez mais parecidos, um fenômeno que ganhou o nome de Age of Average, a era da média: um mercado em que marcas e decisões partem das mesmas ferramentas e dos mesmos benchmarks, o que dificulta construir preferência, justificar preço e crescer. Para mapear causas e saídas, o report reúne pesquisas, dados, referências culturais, neurociência e casos de negócio.
A escolha do formato é parte do argumento.
“Todo relatório sobre criatividade corre o risco de virar o que ele mesmo critica: mais um PDF de tendência bonito, esquecível em uma semana. A gente inverteu essa lógica na hora de projetar o Zine. Cada escolha editorial e visual, do papel à tipografia, precisava ser argumento, não ilustração. Um material sobre divergência que se parecesse com qualquer outro report do mercado teria refutado a própria tese antes da primeira página, e para isso fomos radicalmente humanos, artesanais e intencionais em todo o processo”, diz Marco Sinatura, chief strategy & innovation officer da agência.
Diferente não é divergente
A distinção que o estudo propõe é entre a marca apenas diferente, que se compara aos concorrentes, e a marca divergente, que escolhe operar de outro modo, definindo o que se recusa a reproduzir e o que constrói no lugar.
A disciplina, segundo o material, está em escolher onde divergir. As marcas com melhores resultados não tentaram ser diferentes em tudo, e sim concentraram a divergência nos pontos mais relevantes para o negócio.
“Não estamos defendendo ser diferente pelo simples exercício de gerar contraste. Isso também poderia virar fórmula. Divergência efetiva exige um método mais profundo: entender qual convenção está limitando uma marca, em que dimensão vale a pena rompê-la e por que essa escolha pode produzir valor real ao longo do tempo. A distinção deixa de ser um recurso criativo e passa a ser uma decisão estratégica de negócio”, afirma Sinatura.
O projeto usa como exemplo marcas como Nubank, Airbnb, Liquid Death, Magnum, Dove, Hinge e CazéTV, além de trabalhos da própria agência.
Os números que o report usa
O ponto de partida é um dado de pesquisa: apenas 15% dos ativos de marca são efetivamente distintivos, ou seja, 85% do que se produz poderia ser atribuído a qualquer concorrente da mesma categoria.
O material cita ainda que campanhas divergentes geram até 11,4 vezes mais retorno por ponto extra de share of voice do que a média da categoria, segundo IPA e Binet & Field, e que marcas percebidas como significativamente diferentes têm penetração até cinco vezes maior e conseguem cobrar até o dobro do preço médio da categoria, segundo a Kantar BrandZ. Entre 2006 e 2024, acrescenta, o índice BrandZ superou o S&P 500 em 88%.
Há também um dado sobre o obstáculo. No Brasil, 56% dos CMOs permanecem no cargo por até dois anos, segundo levantamento citado no reportzine, cenário que, na leitura da agência, ajuda a explicar por que decisões de longo prazo perdem espaço para iniciativas de retorno imediato.
A lente, diz a agência, se aplica de narrativa e identidade de marca a mídia, comunidades, relacionamento, experiência física e digital, serviços e produtos, refletindo a expansão recente da própria casa para inovação, design, dados, martech, produção e influência.
