Antes de aceitar um convite para palestrar ou publicar uma opinião, um CEO precisa saber se sua experiência acrescenta àquela conversa. Para Juliano Marchesine, CEO e cofundador da Backstage Consulting, esse é o ponto de partida de uma estratégia de reputação. A escolha dos canais vem depois.
“Existe uma pressão para que toda liderança esteja visível o tempo inteiro. Mas aparecer não é o mesmo que ser reconhecido. Quando um executivo fala a partir do que conhece e mostra como enxerga os desafios do seu setor, ele começa a construir uma relação de confiança”, afirma.
Essa relação se forma em espaços que nem sempre são tratados como parte da comunicação. Uma decisão explicada aos funcionários, a maneira de responder a uma pergunta difícil em uma entrevista e a disposição para ouvir clientes também influenciam a percepção sobre quem dirige a empresa. Marchesine defende que a presença pública do CEO seja planejada a partir de sua trajetória e dos objetivos da companhia, sem reduzir o trabalho a publicações em redes sociais.
Uma pesquisa da Weber Shandwick ajuda a dimensionar o peso atribuído às lideranças. Em levantamento divulgado em 2015, com mais de 1.700 executivos de 19 países, os participantes estimaram, em média, que 44% do valor de mercado de suas companhias estava associado à reputação do CEO. É uma estimativa dos entrevistados, e não uma medição do valuation de cada empresa. No mesmo estudo, 87% associaram uma boa reputação do líder à atração de investidores e 83% à proteção da companhia em situações de crise.
Para Marchesine, números como esses chamam atenção para algo que vai além da imagem individual do executivo. Quem está à frente de uma organização participa da forma como ela é compreendida por pessoas que precisam decidir se vão trabalhar, investir, comprar ou estabelecer uma parceria com aquele negócio.
“Se o CEO fala de inovação, mas não consegue mostrar como a empresa inova, a mensagem perde força. A reputação se sustenta quando existe uma ligação clara entre o discurso, as decisões e aquilo que as pessoas encontram na prática”, diz.
Presença pública exige critério
Na avaliação do especialista, definir o posicionamento de um executivo significa identificar os temas em que ele tem conhecimento e decidir com quais públicos precisa conversar. Uma participação em um evento pode aproximá-lo de potenciais parceiros; uma entrevista pode ajudar a explicar uma mudança no mercado; uma conversa com as equipes pode dar contexto a uma decisão estratégica. Cada oportunidade pede uma abordagem própria, ainda que todas expressem uma visão coerente.
Esse critério também ajuda a evitar manifestações apressadas sobre assuntos com os quais o líder tem pouca relação. Marchesine avalia que a tentativa de participar de todas as discussões pode enfraquecer justamente o atributo que se pretende construir: a confiança em sua capacidade de contribuir.
“Nem toda pauta precisa ter a opinião do CEO. Às vezes, o melhor porta-voz é alguém da equipe que acompanha aquele tema todos os dias. Saber quando falar e quem deve falar também demonstra maturidade da liderança”, afirma.
O papel de outros executivos apareceu na pesquisa da Weber Shandwick: 44% dos participantes disseram que integrantes da alta gestão, além do CEO, exercem grande influência sobre a reputação da companhia. O resultado reforça a importância de preparar lideranças de diferentes áreas para explicar seu trabalho e representar a organização.
A confiança é testada quando surgem problemas
Uma crise torna mais visível a distância, quando ela existe, entre as mensagens de uma empresa e sua conduta. Funcionários, clientes e parceiros procuram entender o que aconteceu, quem assume a responsabilidade e quais medidas serão adotadas. Nesse momento, a comunicação do CEO é avaliada à luz das decisões que já tomou e das relações que construiu.
“Uma fala bem preparada ajuda a explicar uma situação, mas não substitui uma resposta concreta ao problema. Em uma crise, as pessoas observam se a liderança reconhece o que aconteceu, age e mantém o compromisso que assumiu depois que a atenção diminui”, diz Marchesine.
Para ele, construir reputação é um trabalho contínuo de alinhamento entre a atuação do executivo e a realidade da empresa. Entrevistas, eventos e redes sociais podem dar visibilidade a esse trabalho. A credibilidade, porém, depende do que a liderança é capaz de demonstrar quando sua visão e suas escolhas são colocadas à prova.
