Reformulação apoia-se em parceiros estratégicos, inteligência de dados e escuta ativa da população para orientar decisões
Pouco antes de completar um ano desde sua desestatização, a Sabesp dá início a uma nova fase em sua comunicação. A empresa, que assumiu a responsabilidade de antecipar a universalização do saneamento em São Paulo até 2029, passa agora por uma grande reformulação na forma como se conecta e comunica com a sociedade, sobretudo com os seus mais de 28 milhões de clientes. Neste sentido, a comunicação deixa de ser auxiliar para se tornar parte central da estratégia de gestão e imagem da companhia.
A nova fase está sendo planejada e construída a partir de uma ampla pesquisa coordenada pela Quaest Pesquisa e Consultoria criada pelo cientista político Felipe Nunes, realizada entre 10 e 22 de abril de 2025, que ouviu mais de quatro mil paulistas em diversas regiões do estado, com margem de erro estimada em dois pontos percentuais. O levantamento mostrou que mais da metade dos paulistas já possui uma impressão positiva sobre a empresa, percentual superior à média observada no setor de utilidades. A pesquisa revelou também que a Sabesp tem hoje seis vezes mais defensores do que detratores, indicando uma sólida base de apoio.
O estudo utilizou o modelo 3QM (3-Question Model), que avalia a marca sob três dimensões: emocional, transacional e reputacional. A análise revelou que a dimensão emocional tem o maior peso na formação da imagem geral da empresa (39%), seguida pela transacional (33%) e pela reputacional (28%). A confiança na Sabesp — atributo emocional — foi identificada como o fator isolado com maior impacto na percepção da marca, destacando-se como elo entre sentimento e experiência prática. Ao mesmo tempo, a contribuição da empresa para o desenvolvimento do estado teve a maior concordância entre todos os atributos avaliados. Esses resultados orientam o reposicionamento da Sabesp com base em evidências: fortalecer a confiança, comunicar melhor o propósito institucional e construir vínculos mais próximos com os cidadãos são caminhos essenciais para consolidar uma marca que é percebida não apenas pela entrega, mas pelo valor que representa.
O diagnóstico foi claro: não basta entregar obras. É preciso explicar, prestar contas, tornar-se compreensível, confiável e próxima. É a partir desse diagnóstico positivo, fundamentado na confiança e na percepção de valor da Sabesp pelos cidadãos, que nasce o reposicionamento da identidade da empresa.
O reposicionamento estratégico é orquestrado pela N.ideias, consultoria de Nizan Guanaes, que integra um ecossistema de parceiros ao lado do grupo Dreamers ( A_Lab e Convert para ações digitais e Dream Factory para ativações) e da Ásia Comunicação. Juntas, essas agências atuam em frentes complementares: digital, experiência e institucional. O objetivo é unificar o discurso e traduzir os avanços da empresa para uma linguagem acessível e humanizada, que dialogue com públicos diversos e responda às exigências de um cenário cada vez mais atento à coerência entre discurso e prática. Essa frente de comunicação acompanha uma nova fase da Sabesp, marcada pela ampliação da eficiência, modernização da gestão e aceleração da cobertura de serviços, inclusive em comunidades vulneráveis e áreas informais. Como maior companhia de saneamento do Brasil, a Sabesp se posiciona como parceira estratégica na promoção da saúde pública, qualidade de vida e desenvolvimento sustentável, contribuindo diretamente para políticas públicas essenciais e fortalecendo sua reputação junto aos stakeholders.
As ações transversais são conduzidas pela agência de Relações Públicas Danthi Comunicação Integrada, que utiliza diferentes soluções de comunicação para simplificar e dar mais agilidade e transparência à comunicação da Sabesp, adaptando as mensagens para diversos públicos com linguagem acessível e estratégias segmentadas. Um dos focos é amplificar as vozes das comunidades, contando suas histórias por meio de influenciadores, como os da plataforma Digital Favela, entre outros. Esse trabalho é paralelo ao da Quaest, que atua como braço de inteligência e fornece análises que orientam decisões estratégicas da Companhia. Juntas, os parceiros da Companhia contribuem de forma integrada para todos os eixos de comunicação da Sabesp.
Samanta Souza, diretora de Relações Institucionais e Sustentabilidade da Companhia, vê essa nova abordagem como indispensável para o sucesso da nova fase da Sabesp. “O investimento que estamos fazendo em comunicação é, na verdade, um investimento em confiança. Precisamos mostrar que a empresa mudou, que tem metas claras e que está cumprindo o que prometeu”, afirma. Para ela, a credibilidade da Sabesp precisa ser construída não apenas em função de resultados técnicos, mas também por meio de um vínculo mais transparente com a população. “A comunicação não é um acessório. Ela é um instrumento de gestão. É a ponte entre o que fazemos e o que as pessoas entendem sobre o que fazemos”, reforça. Samanta destaca ainda que a comunicação tem um papel prático na estratégia de universalização: campanhas bem executadas ajudam a orientar a população sobre a importância de regularizar ligações, permitir o acesso das equipes técnicas, denunciar fraudes e adotar hábitos que reduzem perdas e garantem o bom funcionamento dos sistemas. “Quando as pessoas entendem o que está em jogo, elas se tornam parte da solução”, conclui.
Essa postura se refletirá em ações práticas como uma nova campanha institucional, mas também já está presente em projetos em andamento como o novo portal, previsto para ser lançado ainda neste ano, onde a população poderá acompanhar de forma simples e contínua o avanço das metas assumidas pela empresa após a desestatização. Mais do que prestar contas, a plataforma pretende criar uma cultura de acompanhamento cidadão, permitindo que a sociedade monitore a entrega de obras e a aplicação de recursos.
“Com mais de R$ 70 bilhões em investimentos planejados até 2029, a Sabesp quer deixar claro como cada real investido se traduz em saúde, desenvolvimento regional e proteção ambiental. Mas, para isso, a narrativa precisa alcançar quem está do outro lado”, finaliza Samanta.
