O Google anunciou nesta semana, durante o evento Think Agency em São Paulo, que passará a incluir agências em seu índice de maturidade digital, o gMaturity. A partir de agora, um grupo inicial de grandes agências terá sua evolução em maturidade digital avaliada periodicamente pelo time de especialistas do Google, levando em conta a média do índice dos anunciantes que atende, além de critérios específicos para empresas desse segmento, que incluem o uso das ferramentas recomendadas para teste, efetividade criativa e customização de campanhas; a capacitação de suas equipes em plataformas do Google; e a implementação de projetos envolvendo o uso de dados e inteligência artificial.
É a primeira vez que o Google passará a analisar agências de publicidade como parte do gMaturity. A partir do diagnóstico do estágio em que se encontra em sua jornada de evolução, que é composto pelos estágios Nascente, Emergente, Conectado e Multimomento, cada agência receberá um score e definirá uma meta de evolução alinhada a seus objetivos de negócio. O time de especialistas do Google também apoiará a agência com treinamentos e acesso à tecnologias que permitirão à empresa acelerar o processo rumo a um nível mais alto de maturidade digital.
“Uma pesquisa recente que encomendamos mostra que os anunciantes querem agências mais ágeis e que consigam entender os consumidores e alinhar sua entrega aos objetivos de negócio das empresas”, explica Aline Moda, diretora de agências do Google Brasil. “Crescer na escala de maturidade digital e na adoção de tecnologias de inteligência artificial traz maior sofisticação na análise de dados e na leitura sobre o impacto de construção de marca para os negócios. E queremos ajudar as agências a alcançar esse nível de sofisticação.”
De acordo com o estudo da Forrester Consulting encomendado pelo Google em 2022 com mais de 2.000 tomadores de decisão de marketing globalmente – Brasil incluído -, as agências de publicidade terão novas demandas nos próximos anos. Dentre elas, as que terão maior aumento de demanda nos próximos anos são geração de insights e customer analytics (+28 pontos percentuais), consultoria em transformação digital (+23 p.p) e marketing analytics (+17 p.p). A pesquisa também mostra que, além dessas áreas, as agências de publicidade brasileiras também estão se preparando para oferecer recursos de vídeo e gerenciamento de relacionamento com clientes para os anunciantes.
A maturidade digital das agências no Brasil
Para entender o estágio atual de maturidade digital das agências do Brasil, o Google fez uma análise inicial utilizando o gMaturity e os critérios adicionais para agências em março de 2023. No total, cerca de 30 agências foram analisadas neste primeiro momento e 88% delas estão nos estágios iniciais do índice: 48% das empresas são Nascentes, 39% foram classificadas como Emergentes e 12% estão entre as Conectadas. Neste momento, nenhuma agência brasileira entre as analisadas está no estágio Multimomento, o mais avançado do gMaturity, o que indica que as agências brasileiras têm espaço para evolução nos próximos anos.
“O Google entende que todas as agências e empresas devem buscar a maturidade digital como um pilar importante para o crescimento e desenvolvimento de seus negócios nos próximos anos”, diz Camila Gertner, head de agências do Google Brasil. “Ainda que essa análise mais personalizada não esteja disponível para todas as agências nesse primeiro momento, nossos times estão empenhados em ajudar o mercado como um todo nessa jornada.”
O gMaturity
O gMaturity é um modelo que permite avaliar a maturidade digital de empresas por meio do levantamento automático de mais de 40 sinais dentro das plataformas de publicidade, incluindo formatos usados, tipos de lances e audiências, criativos, mensuração de campanhas e automação de processos de marketing. O índice nasceu após um estudo feito em 2018 pelo Google e Boston Consulting Group (BCG) no Brasil e na Europa, que estabeleceu as etapas que grandes empresas deveriam percorrer para alcançar a maturidade digital.
Para classificar as empresas, o gMaturity considera quatro estágios diferentes: Nascentes, Emergentes, Conectadas e Multimomento. No primeiro nível, as campanhas de marketing são realizadas considerando apenas dados de terceiros e há pouca conexão entre as estratégias de marketing e os resultados de negócio; no estágio mais avançado, chamado de Multimomento, o anunciante tem um nível sofisticado de uso de dados, com uma visão centrada no usuário em diferentes canais. Empresas em estágio Multimomento, conforme o estudo feito pelo Google e Boston Consulting Group (BCG), podem ter aumento de 20% nas receitas geradas e redução de até 30% nos custos associados às campanhas de marketing.
O modelo do gMaturity é atualizado anualmente com o objetivo de acompanhar o dinamismo do ecossistema do marketing digital. A versão mais recente do modelo traz como principais novidades a análise do uso de recursos de inteligência artificial nas campanhas; a intensificação de soluções baseadas em dados primários, refletindo a necessidade de se estabelecer uma operação durável em um ambiente centrado em privacidade; bem como a excelência por eficiência da operação. Além disso, foi ampliada a relevância no score final dos principais objetivos de marketing de cada companhia. Assim, uma empresa que não tenha como objetivo, por exemplo, gerar vendas via aplicativo ou na loja física, não será penalizada por tal, podendo atingir o estágio Multimomento independente disso.
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