Por Fernanda Abreu, VP de licenciamento e agenciamento de talentos da Endemol Shine Brasil e membro do conselho da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento de Personagens e Marcas)
Em agosto aconteceu o HackTown 2024, um dos principais festivais de inovação, negócios, tecnologia e criatividade da América Latina, na cidade de Santa Rita do Sapucaí, em Minas Gerais. O evento conta com a presença de milhares de executivos, profissionais e empreendedores que desejam conhecer as centenas de palestras, startups e paineis e assistir aos shows. Neste ano, estive presente como vice-presidente da Endemol Shine Brasil e ministrei a palestra “Licenciamento de Marcas, Personagens e Collabs”, onde abordei as principais estratégias do mercado de licenciamento e mostrei ao público como o investimento nesse recurso impulsiona o crescimento e a inovação empresarial.
O licenciamento é um mercado avaliado em 300 bilhões de dólares e tem expectativa de crescimento contínuo, na medida que se expande as oportunidades de negócios, indústrias e segmentos. Ele conversa diretamente com os profissionais de marketing, criativos, que desenvolvem produtos, campanhas publicitárias, desenhos e arte e criam uma comunidade para a empresa falando com o público. Trabalhando com licenciamento, é possível atuar em várias frentes, conquistando diversas áreas, como confecção, papelaria, moda, brinquedos, videogames, saúde e beleza, alimentos, pets e entre outros.
Nós vivemos o licenciamento de marcas desde o berço. O Brasil, sendo o oitavo mercado de licenciamento do mundo, é um país extremamente criativo e inovador e cria milhares de projetos sensacionais com personagens e marcas inimagináveis. Começa com a fralda da Turma da Mônica, depois você vai para a chupeta, para a mamadeira, para a maçã, para a fantasia, para o caderno, para as roupas e assim por diante. Vale ressaltar que, hoje, o mercado mais forte é o infantil, mas se estende ao adulto conforme os interesses, necessidades e prioridades dos consumidores. O público está cada vez mais exigente e espera que as empresas atendam às suas demandas, bem como buscam ver e se identificar com os produtos nas lojas.
É essencial que as instituições se adaptem às exigências da indústria, destinando recursos para posicionamento e continuação de marca a longo prazo. Um dos principais cases de sucesso que citei é a saga “Harry Potter”, que se encerrou há anos e só vive na vida dos consumidores por causa do licenciamento. O personagem está presente nos cinemas, nos streamings, em roupas, calçados e acessórios, em materiais escolares e de escritório, em eletrodomésticos, em brinquedos e entre outras mercadorias. Isso acontece porque o “Harry Potter” se consolidou tanto no mercado, por meio de estratégias de marketing e processos de licenciamento, que vemos novos produtos sobre ele o tempo inteiro.
Saber o que funciona para a sua marca, avaliando produtos e temas que têm a ver com seu público e investindo em uma cultura empresarial e canais de venda eficazes, é fundamental para se destacar entre as demais. Ao longo da apresentação, expus diversos cases de sucesso que utilizaram o licenciamento e as collabs para criar conexões e gerar visibilidade à marca ou produto. Um dos meus favoritos é o programa Masterchef, que possui mais de 90 licenciados em todo o mundo e, no Brasil, conta com produtos variados para decorações de festas, brinquedos, roupas, alimentos e utensílios de cozinha. Entre as collabs de marcas que mostrei estão: Kraft Mac & Cheese e picles Claussen, Fendi e Tiffany & Co, Nike e Ben&Jerry’s, Anacapri e Caloi, Reserva e Estrela, Carmed e Burger King, Havanna e Nanica, Dona do Doce e Maizena, Baly e Freegells e Granado e We Coffee
Outro ponto importante que comentei durante a minha palestra é também a questão da pirataria, um problema muito frequente no mercado. Existe um acordo entre a instituição licenciada e a licenciadora que garante a proteção intelectual para o uso da imagem de um personagem ou marca, ou seja, uma proteção legal. Oficialmente, esse é o processo, mas diversas pequenas empresas e lojas, por exemplo, utilizam essas imagens sem pagar os devidos direitos autorais, simplesmente por não saberem o que é e nem a necessidade do licenciamento.
Por fim, destaquei que o varejo está cada vez mais consciente sobre a importância do desenvolvimento de novos produtos. O licenciamento assume o papel de chamar a atenção dos clientes com personagens e marcas de seus interesses, mas só ele não basta, é preciso que haja o investimento em uma gestão de criatividade e inovação, para que, a partir disso, sejam criados e desenvolvidos novos produtos, novas campanhas publicitárias e novas estratégias de marketing.
*Imagem: Fernanda Abreu, VP de licenciamento e agenciamento de talentos da Endemol Shine Brasil
