Em entrevista ao Podcast da Academia Brasileira de Marketing, a publicitária conta como saiu do sonho de ser médica para se tornar uma das principais lideranças da propaganda brasileira
Marcia Esteves, sócia-fundadora da Felina e primeira mulher a presidir a ABAP Nacional em seus 77 anos de história, é a convidada desta edição do Podcast da Academia Brasileira de Marketing conduzido por Fabio Madia. Em uma conversa que atravessa mais de vinte anos de mercado publicitário, Marcia reconstrói sua trajetória desde os primeiros estágios até a fundação da própria agência, aliando negócios, tecnologia e um olhar crítico sobre o futuro da profissão.
Quem é Marcia Esteves
Marcia Esteves, sócia-fundadora da Felina e presidente da ABAP, acumula mais de 20 anos de experiência no mercado de agências e foi uma das primeiras mulheres a assumir o cargo de CEO nas maiores agências de publicidade e comunicação do Brasil. Sob sua gestão, as agências por onde passou conquistaram reconhecimentos como Grand Prix e Leões em Cannes, Effie e El Ojo, além de indicação ao Prêmio Caboré.
Como profissional, foi eleita uma das 50 Mulheres de Impacto da América Latina em 2023 pela Bloomberg Línea, recebeu o Troféu Garra como Liderança do Mercado pela APP, foi eleita ícone da propaganda no Prêmio Affonso Serra, Women to Watch e Profissional do Ano da Propaganda, além de figurar entre os profissionais mais admirados do mercado de comunicação em 2020, 2022 e 2024, segundo a Scopen. Em 2025, foi eleita a 2ª mais influente (Creator) das áreas de Advertising & PR no LinkedIn Brasil pela Favikon e venceu o Prêmio Ibest 2025 na categoria profissional de publicidade.
Marcia é também a primeira presidente mulher da ABAP (Associação das Empresas de Comunicação e Publicidade), conselheira da Rede Mulher Empreendedora (RME), conselheira da United Way Brasil (UWB), membro do Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing e co-host do podcast Vozes no Marketing, da Academia Brasileira de Marketing.
Da medicina à publicidade
Marcia conta que o sonho inicial era ser médica, influenciada pela presença de familiares na área. A mudança de rumo aconteceu ainda no cursinho, no último ano do ensino médio, quando pegou emprestado o guia do vestibular de uma amiga que prestaria moda. Ao folhear a seção de comunicação social, se identificou com a descrição do curso, prestou o vestibular em julho daquele ano e foi aprovada. A decisão marcou o abandono definitivo da medicina e o início da graduação na FAAP, onde formou amizades que mantém até hoje.
Os primeiros passos: Fischer América e RAPP
Sem conseguir emprego apesar de várias tentativas, Marcia recebeu uma oportunidade decisiva de Antônio Fadiga, então na Fischer América Comunicação Total, para um estágio de 30 dias na conta da Baby, da Telesp Celular. Pouco depois, por indicação de uma amiga da faculdade, começou a estagiar na RAPP, agência de CRM e marketing direto, onde permaneceu por dez anos. Foi lá que aprendeu a estrutura do mercado publicitário, atendendo a conta do Itaú e acompanhando de perto o processo de digitalização conduzido pelo então presidente da RAPP, apelidado por ela de Abaeté.
Durante esse período, Marcia fez uma pós-graduação na Itália e um estágio de quase um ano na RAPP Espanha, em Barcelona, dentro da estrutura da DDB. De volta ao Brasil, mudou-se para Miami para liderar a digitalização das contas de bebidas da Pepsi na América Latina, ainda aos 25 anos — experiência que credita a executivos como Marcos Bittencourt e Ricardo Palmeirantes.
Wunderman, a criação da Grey e a copresidência aos 34 anos
De volta ao Brasil, Marcia ingressou na Wunderman, onde ficou por dez anos, com uma passagem de um ano pela Leo Burnett e Taylor Made. Durante esse período, uma demanda da P&G, articulada por Roberto Justus, deu origem à New Energy, agência liderada por Silvia Panico e Walter Longo, que se tornou a maior agência da P&G no Brasil. Quando a New Energy se fundiu com a Grey — parte do mesmo grupo global —, Silvia e Walter deixaram a operação, e Marcia foi convidada, ao lado de Jateni, a assumir a copresidência da Grey, aos 34 anos.
O período de fusão foi marcado pela perda de boa parte da carteira de clientes, mantendo-se P&G e Volvo. A partir daí, a dupla estruturou um reposicionamento da agência como uma referência criativa, contando com o apoio de nomes como Thor Mürren, então CEO global da Grey e hoje CMO da Apple, além de Álvaro Pacheco (CFO) e Elize Passamani (RH), que vieram do Grupo Newcomm para reforçar a gestão. Sob essa nova fase, a Grey foi eleita uma das agências mais premiadas do Brasil por três anos consecutivos, conquistando contas como Heineken, Devassa, XP e Glaxo.
LewLara e a aceleração digital da pandemia
Em dezembro de 2019, Marcia assumiu a LewLara, agência de 32 anos que buscava uma transformação operacional e reputacional. A chegada da pandemia, três meses depois, acelerou radicalmente esse processo: a agência precisou digitalizar operações, transferir ilhas de edição para as casas dos profissionais e reorganizar a cultura interna em tempo recorde. Nesse período, a LewLara conquistou cerca de 20 novas marcas, celebrou os 30 anos da agência — ainda com a presença de Jacques Liu — e voltou a premiar em Cannes com leões de ouro para marcas 100% brasileiras. A passagem de Marcia pela LewLara terminou no início de 2025, em meio a um processo de fusão da operação global.
A primeira mulher a presidir a ABAP Nacional
Paralelamente à carreira em agências, Marcia construiu uma trajetória associativa. Em 2018, foi convidada por Mário D’Andrea para ser diretora de Relações com o Mercado da ABAP, aprofundando-se em temas como o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e o CONAR. Em 2023, ao final do mandato de D’Andrea, assumiu a presidência nacional da entidade — tornando-se a primeira mulher a ocupar o cargo em 77 anos de história da ABAP —, com Luiz Leite e Antônio Fadiga como vice-presidentes e uma equipe formada por Mariana, Carol, Bruna e Gabriel.
Segundo Marcia, o mercado publicitário brasileiro gera cerca de 4 mil empregos diretos e indiretos e cada real investido em publicidade retorna 8,54 no PIB nacional. A entidade reúne hoje 11 capítulos regionais pelo Brasil, e parte do trabalho de Marcia à frente da ABAP tem sido reforçar a conexão entre as agências nacionais, concentradas em São Paulo e Rio de Janeiro, e as agências regionais espalhadas pelo país.
“Ser a primeira mulher não é um rótulo que eu tenho orgulho, mas é uma agenda que eu puxo e que eu acho que a gente só vai parar quando não precisar mais falar disso”, afirma Marcia.
O nascimento da Felina
Após deixar a LewLara, Marcia passou por um período de reflexão ao lado de seus futuros sócios, com quem já trabalhava havia mais de 15 anos, antes de decidir empreender. O nome Felina nasceu de uma associação com características do animal — a capacidade de enxergar no escuro, agir com agilidade e discrição — que dialogavam com o tipo de agência que o grupo queria construir.
Com apoio do consultor Fernando Sabá e do CTO Joaquim, a Felina estruturou um modelo operacional próprio baseado em inteligência artificial, que acompanha o processo desde o briefing até a mensuração de resultados, automatizando etapas repetitivas e operacionais para liberar tempo de pensamento estratégico e criativo para as equipes.
“A inteligência artificial é a primeira tecnologia que nasce com a característica de fato de nos ajudar a otimizar processos. Ela não vai precisar de mais coisas, ela não vai matar os empregos, ela vai transformar como a gente trabalha, isso eu não tenho a menor dúvida”, afirma Marcia.
Instinto contra a comoditização criativa
Para Marcia, o excesso de dados disponíveis igualmente para todo o mercado tem gerado uma comoditização da criatividade. “Está todo mundo olhando para o mesmo espelho”, resume, ao citar como exemplo fenômenos culturais recentes ligados à Copa do Mundo, que nascem da vida real e não aparecem em dashboards de dados. Para ela, o papel das agências é usar a tecnologia para liberar tempo e voltar a buscar o inédito na vida cotidiana, não apenas replicar tendências já validadas por métricas.
O que a Felina busca em clientes e parceiros
Sobre o portfólio em construção, Marcia afirma que a Felina busca clientes que acreditem na proposta de valor da agência e queiram construir marcas em parceria de confiança, mais do que uma carteira de determinado porte. A executiva também destaca o papel dos sócios na trajetória da agência, com quem trabalha há mais de 15 anos, e afirma que a Felina já conta com a Copan entre seus clientes, além de outras contas em fase de fechamento.
Uma homenagem a Geraldo Mosse
Esse podcast, com Marcia Esteves, é dedicada à memória de Geraldo Mosse, o “Gegê”, profissional de longa trajetória na propaganda brasileira que trabalhou ao lado de Marcia na Leo Burnett e na LewLara, e que foi responsável por aproximar Marcia e Fabio Madia.
