Fundador da DM9 e cofundador do Grupo ABC, o publicitário baiano passou pelo Vozes no Marketing para contar sua trajetória e defender uma nova forma de fazer agência
Resumo rápido:
- Nizan Guanaes começou a carreira na Bahia, formado em Administração pela UFBA, e foi lançado na propaganda por Duda Mendonça.
- Passou por DPZ e W/GGK antes de fundar a DM9, hoje relançada pela DDB, e foi cofundador do Grupo ABC, vendido à Omnicom em 2015.
- Hoje comanda a N.ideias, empresa de estratégia com equipe enxuta que ele descreve como uma “full agency” sem custos fixos.
- Defende que o principal problema da propaganda brasileira não é criatividade, mas o modelo de negócio das agências.
- Fala sobre inteligência artificial, “dopomarketing” e o risco de o mercado publicitário viver isolado numa bolha chamada São Paulo.
Da Bahia ao Rio: os primeiros passos
Formado em Administração de Empresas, Nizan Guanaes conta que essa formação lhe deu “a cabeça do cliente” antes mesmo de entrar na propaganda. A entrada no mercado veio por indicação: o pai dele cuidava da irmã de Duda Mendonça, que abriu a primeira oportunidade.
“Eu sou um cara que sou fruto do Duda Mendonça, do Roberto Medina, do Oscar de Oliveira e do Geraldo Volta na área de marketing político. Eu tinha que ser muito burro para não dar certo”, diz.
Ele descreve o treinamento com Duda Mendonça como um exercício de repetição e economia: “Custava 5 mil reais para fazer um comercial à noite na TV Bahia. Você faz 50 títulos, toma um café e faz mais 50. Depois que você começa a treinar isso, você fica numa velocidade — aí você começa a ganhar tudo.”
Depois da Bahia, foi para o Rio de Janeiro, onde passou por agências como a DPZ, e teve sua primeira grande vitória profissional com a campanha da Caixa Econômica Federal, premiada com dois Grand Prix.
O convite de Washington Olivetto
Um dos momentos mais marcantes da conversa é o relato de como conheceu Washington Olivetto:
“Eu conheci Washington Olivetto numa gafieira na Bahia. Estou eu lá numa gafieira e, de repente, eu vejo aquele cara vestido de Comme des Garçons, que ‘foda-se’ na gafieira. Eu digo: ‘não é possível’. Acho que eu bebi um pouco. Aí fui lá e falei: ‘um dia eu vou trabalhar com você’. E ele balançou a cabeça, porque todo mundo falava isso pra ele. Mas Washington Olivetto sabia tudo de tudo.”
Tempos depois, foi o próprio Olivetto quem o chamou para assumir seu lugar na agência — um convite que Nizan, a princípio, achou que fosse trote.
DM9, Grupo ABC e a decisão de recomeçar
Nizan relata a fundação da DM9 em São Paulo e sua trajetória internacional, incluindo um episódio em que encontrou uma agência na Turquia usando o mesmo nome. Depois, veio a decisão de vender a empresa: “Eles queriam que eu fosse o presidente mundial em determinado momento. Eu não tenho a menor condição de ficar indo para Singapura — vira um papel mais burocrático, não tem nada a ver comigo.”
Sobre o Grupo ABC, ele resume: “Foi um espetáculo. Mas, se eu estivesse hoje olhando o grupo, ao invés de diversificar tanto, eu focaria em agências e contas — coisas afins que eu tenho autoridade.”
A N.ideias e a crítica ao modelo de negócio da propaganda
Para Nizan, o problema central do mercado publicitário brasileiro não é falta de criatividade, mas a estrutura de custos das agências: “Como se diz em Harvard: this dog doesn’t hunt anymore — esse cachorro não caça mais, porque ele está embarcado em custo.”
É essa lógica que o levou a criar a N.ideias, uma operação enxuta: “Tenho doze pessoas e sou uma full agency. Só que eu não recebo nada dos meus parceiros. Chamo o cara: você vai fazer esse evento aqui, eu não quero nada — mas entregue direito.”
Ele defende que o mercado precisa recuperar a dimensão empresarial da propaganda: “Só o lucro liberta. Só a capacidade de dizer não.” E cita Luiz Frias: “Só há liberdade editorial quando há liberdade financeira.”
Inteligência artificial, “dopomarketing” e o papel do social
Questionado sobre inteligência artificial, Nizan é direto: “É uma maravilha. Agora, vai destruir metade do mundo que nós conhecemos.” Ele traça um paralelo histórico com a peste negra, que matou 70 milhões de pessoas e antecedeu o Iluminismo, para defender que cabe à comunicação usar seu poder “a serviço da humanidade”.
Sobre o marketing digital, ele cunha o termo “dopomarketing” para descrever campanhas que buscam apenas o prazer instantâneo sem gerar conversão real: “O problema da dopamina é que ela não vende. Existe um episódio na época do Obama: ele fez um debate, falou bonito, e perguntou ao marqueteiro dele, ‘falei bem?’. O cara respondeu: ‘muito bem — não ganhou um voto’.”
A “bolha” de São Paulo e a cultura como bússola
Um dos pontos mais citados da entrevista é o alerta sobre o isolamento do mercado publicitário em relação ao restante do país:
“Como nós moramos nessa bolha chamada São Paulo, a gente acaba achando que o Brasil é o nosso universo. Aí sai uma pesquisa do Felipe Nunes, ‘Brasil no Espelho’, feita para a TV Globo, e você vê que nós estamos… Ele pergunta: onde está o padre, o pastor, a mãe? Onde está o Brasil? Nunca os jovens viveram tão solitários — a maior pergunta deles no ChatGPT é se o mundo vai acabar. O mercado brasileiro é um dos povos mais criativos do mundo, uma das melhores propagandas do mundo. O que ele precisa é consertar seu modelo de negócio.”
Sobre o entrevistado
Nizan Guanaes é publicitário, empresário e embaixador da Boa Vontade da UNESCO. Nascido em Salvador (BA), em 1958, formou-se em Administração de Empresas pela Universidade Federal da Bahia. Fundou a DM9 e foi cofundador do Grupo ABC, um dos maiores grupos de comunicação da América Latina, vendido à Omnicom em 2015. Foi apontado pelo Financial Times entre os brasileiros mais influentes e é o único brasileiro entre os 21 influenciadores globais de mídia e marketing eleitos pela Advertising Age. Hoje comanda a N.ideias.
