A Cadastra, empresa global de soluções de tecnologia, marketing, consultoria, data e analytics, lança um estudo inédito sobre o Retail Media, espaços publicitários em e-commerces e marketplaces, também conhecido como a 3ª onda da publicidade digital. Segundo o eMarketer, as vendas por meio do Retail Media devem apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023, enquanto no Brasil essa taxa deve ser ainda maior e atingir 17%. Atualmente, o Retail Media representa cerca de 12,3% dos investimentos em mídia digital no Brasil, sendo que apenas 2% são realizados em marketplaces. Na China, a participação deste tipo de mídia já chega a 45,3%.

“O Retail Media é uma estratégia que combina publicidade digital e varejo físico, oferecendo novas oportunidades para as marcas alcançarem seu público-alvo de forma mais eficaz. Com o avanço da digitalização do varejo, os varejistas passaram a ter acesso a dados valiosos sobre seus clientes, o que possibilitou a criação de plataformas de publicidade direcionada. Essa integração permite exibir anúncios relevantes no momento e local certos, aumentando as chances de conversão e proporcionando uma experiência de compra mais personalizada”, afirma Henrique Casagranda, Associate Partner e Diretor de Mídia da Cadastra.

O estudo reforça que a forma como o consumidor busca os produtos e os descobre também mudou. Hoje, a descoberta de produtos é 70% direcionada pelo digital. Ou seja, em grande parte das vezes, o usuário mesmo quando compra no varejo físico chega na gôndola já com os primeiros contatos e impressões da marca estabelecidos a partir da comunicação no digital; já sabe características, features, diferenciais e preço médio.

Além disso, o volume de pesquisas diretamente dentro dos varejos se equiparou ao volume em mecanismos de buscas (Insider Intelligence). E essas buscas dentro dos varejos não são apenas específicas: um dado do Mercado Livre mostra que 8 em cada 10 buscas são por termos genéricos, ou seja, sem nenhuma marca atrelada.

Dos 15 sites mais acessados no Brasil em janeiro de 2023, cinco já são marketplaces: Mercado Livre, Shopee, Grupo Magazine Luiza, B2W Digital e Amazon Sites (ComScore).

“Fica claro a importância de ter essa conversa previamente e bastante estruturada e conectada com o que ele vai encontrar no físico, para que as boas impressões e a curiosidade só floresçam e que ele consiga ver uma unidade no que está anunciado, o que favorece também a recorrência”, explica Casagranda.

O estudo foi conduzido por Diéssica Rodrigues, Associate Partner e Gerente de Mídia, aponta cinco diferenciais do Retail Media: geração de dados proprietários, relevância das informações colhidas, atribuição (gestão de investimentos) mais precisa e público-alvo em escala.

Cases Samsung e Reckitt Benckiser

Um exemplo bem-sucedido nesta área foi o projeto desenvolvido pela Cadastra para a Samsung na Black Friday de 2021. O objetivo era posicionar a marca como líder em vendas na categoria de smartphones e wearables.

Essa ação foi realizada dentro do Mercado Livre, aproveitando seu alcance e estrutura. A solução encontrada foi valer-se de uma estratégia full funnel de branding e performance, incluindo ofertas agressivas, disponibilidade de estoque e mídia direcionada a conversão e visibilidade de marca. Com isso, a Samsung atingiu o 1º lugar em buscas na categoria celulares e obteve um aumento de 18% nas vendas na plataforma.

No caso da Reckitt, o projeto foi desenvolvido para a área de higiene que abrange marcas conhecidas como Veja, Vanish, SBP, entre outras. Cada uma delas é trabalhada separadamente no canal digital, a fim de conseguir os melhores resultados possíveis em receita gerada no marketplace da Amazon.

Para incentivar a compra recorrente, era necessário trabalhar a camada de fidelização do funil. Assim foi criada a campanha “Programe e Poupe”, cujo objetivo é comunicar de forma mais clara os produtos e as vantagens de ser um assinante do subscribe and save. Quando o usuário assina o programa, é feito o envio recorrente dos produtos com um desconto de 10%.

A campanha teve início em maio de 2022 e está ativa desde então, apresentando ótimos resultados com novas inscrições. Os resultados mostram o crescimento das assinaturas. Comparando-se os meses de abril e maio, as inscrições mais que triplicaram.

De acordo com Diéssica, ainda “É possível explorar a audiência mesmo que o anunciante não seja um vendedor dentro do marketplace, e, esse é um tipo de operação que tem que estar always on. Além disso, é possível integrar esse tipo de abordagem com estratégias em redes sociais. Isso porque o consumidor ainda tem receio de fechar compras nas redes sociais e prefere fechar a transação no site dos varejistas”.

Confira a íntegra do estudo aqui.

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