Por Marco Marcelino
O marketing, muitas vezes visto como o motor criativo das empresas, enfrenta um obstáculo recorrente: provar seu valor tangível. Uma pesquisa recente da Gartner trouxe à tona uma questão que, embora persistente, continua sendo um ponto de reflexão importante para os líderes de negócios: CFOs e CEOs estão entre os mais céticos em relação ao impacto do marketing nos resultados empresariais.
Entre 378 executivos de marketing sênior entrevistados, 40% apontaram os CFOs como os principais céticos, seguidos de perto pelos CEOs, com 39%. Quando questionados sobre o grupo mais resistente, quase um quinto indicou os CFOs, superando até mesmo os CEOs. Essa falta de confiança não é nova. Há uma década, já se sabia que os CFOs viam o marketing com desconfiança, considerando-o insuficiente para impulsionar o crescimento empresarial.
Onde está o problema?
Embora o marketing seja tradicionalmente responsável por objetivos estratégicos, como o crescimento da receita, apenas 52% dos CMOs e líderes de marketing relatam sucesso em demonstrar seu valor e receber o devido reconhecimento por suas contribuições. As principais causas desse desafio residem na autonomia limitada, na medição inadequada e na comunicação ineficaz.
O estudo mostra que uma abordagem de medição “holística e de longo prazo” gera mais resultados. Entre os 41% dos entrevistados que adotam esse método, mais de dois terços afirmaram sucesso em provar o valor do marketing e serem reconhecidos por suas contribuições. Será? Além disso, métricas bem escolhidas podem transformar a narrativa do marketing dentro da empresa. Mas então porque muitos gestores de marketing estão indo nessa contramão?
Para obter credibilidade, é essencial que os líderes de marketing utilizem um mix de métricas que conectem as ações de marketing aos objetivos empresariais:
1. Métricas de Relacionamento: como o valor do ciclo de vida do cliente (LTV) e o custo de aquisição de cliente (CAC), que mostram como o marketing contribui para a construção de relacionamentos duradouros e lucrativos.
2. Métricas de Retorno Transacional: incluindo retorno sobre investimento em publicidade (ROAS) e ROI, essenciais para justificar investimentos.
3. Métricas Operacionais: como a satisfação dos stakeholders e a produtividade dos recursos de marketing, que ajudam a alinhar expectativas internas.
A frequência de comunicação também se destaca como fator de sucesso. Executivos que mantêm reuniões regulares com líderes de análise de marketing têm o dobro de chances de provar o valor do marketing em comparação aos que não o fazem.
A pesquisa destaca um ponto que vai além dos números: a narrativa. O marketing precisa não apenas produzir resultados, mas comunicá-los de maneira estratégica. CFOs e CEOs, muitas vezes focados em métricas financeiras de curto prazo, podem subestimar o impacto de campanhas de longo prazo ou ações que constroem o valor de marca.
Se o marketing deseja conquistar a confiança desses líderes, precisa ir além de relatórios tradicionais e demonstrar como as ações impactam diretamente os objetivos estratégicos, como crescimento sustentável e fidelização de clientes.
Com a ascensão de ferramentas de inteligência artificial e automação, o marketing tem a oportunidade de transformar a maneira como demonstra seu valor. Dados mais precisos, análises avançadas e previsões robustas podem fornecer a base para uma narrativa mais sólida. Mas isso exige que os líderes de marketing se posicionem como parceiros estratégicos, conectando resultados de negócios com iniciativas de marketing de forma clara e objetiva.
CFOs e CEOs não precisam apenas ser convencidos, precisam sentir que o marketing é um aliado essencial na jornada de crescimento da empresa. O desafio está lançado: cabe aos CMOs mudarem a percepção e estabelecerem, de uma vez por todas, o marketing como o motor estratégico que realmente é.
