127 dos 270 procedimentos instaurados em 2023 pelo conselho tiveram as redes sociais como mídia-base; para especialista, Inteligência Artificial deve amplificar casos irregulares
Dos 270 processos instaurados em 2023 pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), 127 analisaram publicidade veiculada em redes sociais – número que equivale a 47% do total. O salto é de 68% em relação a 2018, quando a quantidade foi de 78 processos.
Os dados fazem parte de levantamento anual do Conar e podem ser acessados no portal da instituição.
“Os números refletem uma tendência: as redes sociais estão pautando a sociedade e, consequentemente, são cada vez mais visadas pelas marcas”, diz a advogada Maria Eduarda Amaral, especialista em direito digital e marketing de influência. “Por outro lado, também cresce a publicidade irregular nesses espaços, o que deve ser amplificado pela popularização da Inteligência Artificial.”
De acordo com a advogada, a IA ampliou o universo de possibilidades da publicidade. Em agosto do ano passado, por exemplo, o Conar decidiu arquivar processo contra a propaganda que recriou a cantora Elis Regina utilizando a IA com a técnica do deepfake (em uma montagem realista com o rosto da cantora para formar um dueto com sua filha, Maria Rita).
“Essa discussão é um exemplo de como a IA é um tema complexo e controverso. O Conar entendeu, nesse processo, que não procedia o questionamento de desrespeito à figura da artista e ainda citou a ausência de regulamentação específica para não dar continuidade ao processo”, explica a especialista.
Maria Eduarda afirma que essa falta de regulamentação jurídica da IA é outro fator que dificulta o estabelecimento de regras claras quanto à publicidade nas redes sociais e fora delas. A proteção dos direitos autorais e do trabalho humano, por exemplo, ainda são temas em discussão pelos legisladores e juristas no Brasil e em outros países.
“É uma situação delicada, especialmente porque ferramentas de IA criam algo novo a partir do conteúdo já existente em sua base de dados, e a definição exata da autoralidade do conteúdo torna-se difícil. Ao mesmo tempo, técnicas de deep fake, como usar o rosto e a voz de pessoas famosas para vender produtos ou praticar golpes, já são realidade”, afirma a especialista.
Outros dados
Dos 270 processos instaurados pelo Conar em 2023, 239 foram julgados, 186 foram reprovados e 53, arquivados.
A internet é a mídia que domina as discussões do Conar: 219 dos 270 processos instaurados, ou 81,3%, abordam publicidade na internet. Em segundo lugar, empatadas, vêm televisão e mídia exterior, cada uma com 17 processos (6,3%).
A publicidade na rede social aparece exatamente dentro da internet. Nos 81,3% da fatia de internet, redes sociais lideram com 58% (equivalente a 127 processos), seguidas de “Internet Geral” (32,5%, ou 71 processos) e “E-mail Marketing” (6,6%, ou 14 processos).
Do total de processos, 171, ou 63,3%, foram instaurados por queixa dos consumidores, e 135 (exatamente metade) questionaram se a apresentação do produto ou serviço foi verdadeira.
O setor de Moda, Lojas e Varejo foi o que mais gerou mais denúncias à entidade no ano passado, com 50 processos (18,6%), seguido de Bebidas Alcoólicas (44, ou 16,4%) e Alimentos, Sucos e Refrigerantes (41, ou 15,2%).
Parte dos dados divulgados pelo Conar vem em percentual e pode ser impactado pela multiplicidade de meio de divulgação em um mesmo anúncio, portanto, alguns números brutos divulgados neste levantamento podem variar em para cima ou para baixo.
Sobre Maria Eduarda Amaral
Maria Eduarda Amaral é advogada especializada em Direito Digital e tem atuado para influenciadores, agências de marketing de influência e criadores de conteúdo. É graduada em Direito pela Escola Superior Dom Helder Câmara, pós-graduada em Propriedade Intelectual pelo IBMEC-BH e especialista em Gestão Jurídica e Proteção de Dados Pessoais pelo IBMEC-BH.
