Chairman da Santa Clara, Ulisses Zamboni tem mais de 40 anos de atuação destaca no mercado nacional e internacional da comunicação. Formado em Relações Públicas, trabalhou, durante mais de uma década, com relações com a imprensa, gerenciamento de crises e stakeholders management nas maiores empresas de RP do Brasil e dos Estados Unidos, impulsionado, também, pela fluência em inglês.
Migrando para publicidade, passou por cargos estratégicos e de liderança em grandes agências nos Estados Unidos, Europa e Brasil. Após 6 anos na presidência da FCB Brasil, Zamboni abriu sua agência, a Santa Clara, em 2006, conquistando ainda mais destaque e reconhecimento no mercado.
Palestrante, articulista e psicanalista clínico, Zamboni tem um perfil diferenciado. Integrante do Hall da Fama da Abramark devido a inúmeros feitos e conquistas, é o nosso convidado dessa semana a responder às cinco perguntas. Confira!
Abramark – Seguramente a Santa Clara hoje trabalha num formato muito inovador e até certo ponto disruptivo no mercado. Como chegaram a esse modelo e como funciona no dia a dia?
UZ ─ Pergunta curta com resposta longa. Mas, vou tentar ser o mais breve na resposta. Ao menos 50% das agências na Europa e na América do Norte já trabalham com esse nosso modelo “por projeto”. O modelo foi idealizado há 6 anos, portanto em 2018, e o implementamos de forma integral em 2019. De lá para cá, a produtividade só vem aumentando e o controle de despesas, além da gestão das entregas dos serviços aos clientes só melhoram.
Trabalhar por projetos por horas homem/mulher a partir de demandas “efetivamente contratadas” pelos clientes é um caminho justo e honesto para ambas as partes, cliente e agência. Quando digo “entrega justa dos serviços” estou querendo dizer que no modelo tradicional de “retainer fee”, que é quando as empresas contratam as agências por um flat fee mensal, existem muitos pontos de sombras do que realmente a agência deve entregar como serviços de comunicação.
No modelo por projeto, o serviço contratado é absolutamente claro e prevê as horas da mão de obra qualificada especificamente para aquele serviço. Ademais, tem começo, meio e fim, deixando ambos, agência e cliente, livres para repetir o trabalho ou procurar novos parceiros.
Abramark – Você trabalhou durante muitos anos, inclusive fora do Brasil, com relacionamento com a imprensa, gestão de stakeholders etc. Qual foi a virada de chave, o que mudou para que decidisse atuar na publicidade?
UZ ─ A verdade é uma só. O trabalho de publicidade hoje não é diferente deste expresso na sua pergunta. Stakeholders Management é o que fazemos hoje na publicidade. Toda a cadeia de valor tem que estar envolvida no processo de comunicação, com narrativas alinhadas e valores idênticos. Considero a publicidade clássica, digo, campanhas offline e as digitais, um pedaço desse trabalho.
Algumas agências são contratadas apenas para o clássico. A Santa Clara sempre se vê envolvida na estratégia da cadeia de valor do cliente. E, também, executa o clássico online e offline.
Abramark – O ambiente corporativo como um todo precisa inovar sempre. A busca e o discurso em torno do tema têm sido cada vez maiores. Você acha que as empresas brasileiras, de uma maneira geral e mais ampla, estão inovando de verdade e fazendo isso ser bem percebido na ponta? Ou ainda são casos isolados…
UZ ─ Não me parece haver verdadeiramente um apetite de risco no Brasil trazido pela inovação. Estou aqui falando de inovação de verdade e não de novidades. Muitos confundem os conceitos e, por isso, acreditam estar fazendo inovação. Mas, o ambiente de negócios no Brasil e a grande massa consumidora de classe B e C do País pode até ter uma “fome do novo”, mas não tem exatamente dinheiro para ele. O segmento financeiro no país está ajudando enormemente nisso, popularizando a inovação através da tecnologia. Claro que outros segmentos também, mas no geral, ainda estamos num nível de evolução de inovação muito inferior ao dos países do Hemisfério Norte.
Não é um retrato que gostaria de ouvir, mas uma visão realista. Aqui e ali a gente encontra modelos de negócios novos, uma comunicação que traz uma verdadeira inovação, como é o caso do DOOH de segurança que ganhou Leão em Cannes etc. No entanto, são fatos isolados, não massivos.
Abramark – Sabemos que atua como psicanalista clínico há mais de uma década. Por favor, conte para nós como consegue conciliar a atuação frente à Santa Clara com as consultas e quais insights e ensinamentos traz de um “universo” para o outro em atividades, em tese, tão distintas?
UZ ─ O botão de tarefas mentais internas muda completamente. Achei que no início eu poderia alinhar o “modus operandis” de ambos, mas são duas esferas de abordagem completamente diferentes. Porém, a psicanálise me apoia na observação e na escuta dentro dos processos da publicidade.
Muitas vezes o cliente pede algo que ele realmente não está querendo pedir; o colaborador ou parceiro de trabalho está performando mal e talvez eu consiga enxergar uma pequena depressão ali e por aí vai. Portanto, aqui e ali a psicanálise apoia a minha performance na gestão das pessoas em publicidade e marketing.
Ademais, como sou de estratégia com foco em comportamento de consumo e “behavior analytics”, os impulsos e ações do indivíduo e do grupo são questões que me interessam e que são fundamentais para o marketing. A decisão de compra através do “behavior economics” tem uma intersecção forte entre psicanálise e marketing.
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de marketing e publicidade que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
UZ ─ São três os pontos que não se aprendem nas universidades ou faculdades de administração, comunicação e marketing:
1. Gestão de “soft skills” ─ é o comportamento dos profissionais diante da hierarquia no trabalho e com o cliente. O que falar, quando falar, qual o tratamento a receber e a dar, a delicadeza nas abordagens, os momentos em que se deve “apertar” um pouco mais a engrenagem sem “ferir” a máquina corporativa etc. Essas questões são passíveis de serem aprendidas antes mesmo de se chegar ao ambiente de trabalho
2. Empreendedorismo ─ sair da escola e ir para o ambiente de trabalho da publicidade “bater cartão” ─ das 9h às 18h ─ é sonho do velho modelo. Se o aluno que sai da faculdade não se atenta ao fato de que ele pode desenvolver seu skill empreendedor na publicidade, ele está fadado a morrer. Empreendedorismo é o grande alicerce do universo dos negócios neste século, portanto, esqueça a burocracia e assuma novas responsabilidades.
3. Gestão do negócio ─ quantos dos estudantes de marketing e publicidade têm alguma ideia de como uma agência ganha (ou perde dinheiro)? Como uma agência funciona para ser rentável? O que se vende numa agência? Bom, está claro onde quero chegar. Entrantes no mercado de comunicação não têm a menor ideia deste processo ─ do negócio ─ e, por isso, não colaboram muitas vezes para o próprio negócio da agência.
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