Sobre o Inteligemcia

O Mural da Academia Brasileira de Marketing

“O Cliente sempre tem razão. Quando o Cliente não tiver razão o Cliente sempre tem razão”.

Mandamentos 1 e 2 do Marketing.

Criado no ano de 2010, o PORTAL INTELIGEMCIA – Inteligemcia com M, de Mercado – tem como missão prover conteúdo de excepcional qualidade a estudantes, profissionais e empresários, após coleta, seleção e análise pelos consultores do MadiaMundoMarketing, sobre o que de mais relevante acontece no ambiente corporativo e de negócios – Brasil e mundo.

A partir de 2021, converteu-se no “Mural da Academia Brasileira de Marketing”, plataforma de comunicação oficial da instituição, com o compromisso de preservar a comunidade de negócios do País atualizada sobre tudo o que acontece na Administração Moderna, e em sua ideologia, o Marketing.

Diretor Geral

Fabio Madia

Coordenador

Danilo Nardi

Secretária Geral

Márcia Sousa

Jornalista Responsável

Camila Baltrusch

Durante décadas trabalhou-se nas organizações exclusivamente com dados estatísticos. Metas e objetivos definidos por períodos; e depois, conferências se o realizado correspondia ao previsto, e prêmios ou punições e “pitos” pelos eventuais não cumprimentos. Não havia a menor preocupação em se identificar na montanha de “cascalhos” – dados – que a empresa ia juntando pela sua marcha natural, os que verdadeiramente continham sintomas reveladores, pedras preciosas, mesmo, capazes de produzir poderosos insights que empoderassem a estratégia, encurtassem caminhos, aumentassem a competitividade, e escalassem os resultados.

Durante anos esse comportamento foi equivocadamente criticado por muitas pessoas que diziam que “não pretendiam seguir a viagem olhando pelo retrovisor”. Trabalhar com uma base de dados sobre coisas que já aconteceram está longe de se olhar para frente olhando para trás. Apenas o cuidado sensível de se aprender com os diferentes episódios sempre presentes em qualquer trajetória, aproveitando todas as lições de erros e acertos, e aproveitando-se das diferentes revelações sintomáticas que sempre – sempre – se encontram nos chamados dados do passado. Muitas batalhas na história dos povos foram vencidas assim; muitos campeonatos nas diferentes modalidades esportivas foram ganhos pelas equipes que se debruçaram exaustivamente nos “tapes” das partidas anteriores de seus adversários, em suas próprias partidas, no processo de construção de uma estratégia vencedora.

AS PRIMEIRAS TENTATIVAS

Começa a se falar de INTELIGÊNCIA COMPETITIVA, ou INTELIGÊNCIA DE MERCADO no Brasil, no início dos anos 1970. Não obstante o chamado “milagre econômico” a consciência de se trabalhar melhor com os dados se fazia presente nas organizações, mesmo com as restrições tecnológicas da época, que só garantiam os recursos da então “informática” às megaempresas com capital e espaço para comprarem e colocarem funcionando os “mainframes”. Dez anos depois, e com a chegada dos microcomputadores, a base tecnológica passou a ser acessível e viável para todo o tipo de organização dos diferentes setores de atividade.

No segundo semestre de 1970, Francisco Madia foi contratado pela Korn Ferry para montar a área de marketing do Banco Itaú. No processo de contratação uma primeira e pequena estrutura de marketing, com uma área voltada para todo o processo de comunicação, e outra para a coleta, processamento, organização e análise da informação. Quando apresentou o organograma para o Dr. Olavo Setubal, para sua aprovação, ele perguntou se a segunda área, batizada de MIS significava Sistema de Informações em Marketing. E a resposta é que era necessário dar um passo adiante, e assim, o I não era de Informação, e sim de Inteligêmcia – Inteligência com M, de mercado. Trabalhar sobre as informações que o banco já dispunha decorrente de sua operação, treinar e motivar grupos específicos da organização para que aprendessem a coletar informações nas suas atividades de rotina, criar uma força tarefa específica para monitorar a movimentação dos concorrentes, e somar esses três blocos peneirando tudo com extremo critério e competência, separando o “joio do trigo”, e finalmente aditivando o trigo com o melhor conhecimento de marketing. Aí, sim, e naquele momento, aquele banco de 300 agências e que almejava a liderança do mercado, com Inteligêmcia, qualificava-se para o seu desafio. Nos anos 1970, 80 e 90 muitas outras organizações, referindo-se no Itaú, seguiram caminho semelhante.

INTELIGÊNCIA DE MERCADO, HOJE

Hoje as melhores ferramentas de INTELIGÊNCIA DE MERCADO contemplam três blocos distintos.

O chamado Módulo Interno, onde se trabalham todas as informações que já se encontram dentro da empresa por diferentes razões; o Módulo Tendências, onde se monitora diuturnamente o ambiente externo na tentativa de se identificar, a tempo, os futuros e prováveis “Efeitos Borboleta”; e o Módulo Externo, onde se acompanha, colocando-se literalmente na pele dos clientes, a performance da empresa, e de seus principais concorrentes. Antes da virada do milênio, quase tudo no braço; de lá para cá, tecnologia na veia.

O Módulo Interno

Dentre as diferentes “colméias” de públicos com que trabalha uma empresa, hoje, duas são as mais importantes: as que na soma traduzem a Equipe da Empresa: funcionários e executivos + fornecedores – People e Providers.

Essa equipe era treinada no passado e exclusivamente para desempenhar da melhor maneira possível suas funções. Como se as “abelhas operárias”, em seus voos de rotina, só trouxessem o néctar “para a colméia, e que depois era convertido em mel pelas “engenheiras”. Como se sabe além do néctar/mel trazem o pólen, a geleia real, o própolis. Mais que isso, seus voos passaram a dirigir-se a determinados tipos de campos e flores em busca de um produto final de maior e melhor qualidade.

Hoje o mesmo acontece com essa Equipe da Empresa. Além de fazer da melhor maneira possível o que funcionalmente tem que fazer, são treinados para coletar informações em seus processos naturais de relacionamento, e em novos processos devidamente planejados. E todos, mais que qualificados para recorrerem aos ganhos espetaculares de informação e conhecimento da inteligência artificial.

Assim, e por decorrência, trabalha-se o tempo todo no Módulo Interno da Inteligência de Mercado com dois tipos de informações: as IDOs ‒ Informações Decorrentes da Operação, e A IDRs ‒ Informações Decorrentes do Relacionamento. Sobre a base estatística das primeiras, injeta-se a força aditiva das segundas, sensivelmente processadas e analisadas por especialistas, daí resultando o primeiro conjunto de inputs para a Inteligemcia com M ‒ Inteligência de Mercado ‒ da empresa.

O Módulo Tendências

Há cinco séculos, Leonardo da Vinci afirmou a seus amigos e aprendizes que “A terra sempre sofre um deslocamento todas às vezes em que um pequeno pássaro nela pousa.” Na época imaginou-se tratar de uma manifestação poética do artista, hoje consistentemente sustentada por Edward Lorenz e seus companheiros do MIT na chamada “Chaos Theory”. Só que ao invés de um pássaro, o exemplo de hoje refere-se a uma borboleta: “Does the flag of a butterfly’s wings in Brazil set off a tornado in Texas?” E a resposta deles, é: “Sim! Está matematicamente comprovado que sim.”

Trazido para o mundo empresarial, isso significa que a empresa moderna tem que monitorar permanentemente o que acontece no ambiente externo às empresas – emblematicamente batizado de PEST – ambientes Político, Econômico, Social e Tecnológico – perguntando-se o tempo todo, “o que essas mudanças impactam no meu negócio? Para o bem, e para o mal?” E se preparar para tirar proveito, ou se defender.

E aí a lição mencionada é sempre a experiência do sapo cozido. Provocando-se uma mudança de qualquer ordem no ambiente natural de um sapo, imediata e instintivamente o sapo salta para frente e para o alto. Preservando-se o ambiente do sapo e o transportando junto para as chamas de um fogão, a água ferve, e o sapo, por não registrar nenhuma mudança no ambiente, permanece estático, e morre cozido.

O Módulo Externo

Dentre os três módulos este seguramente é o mais importante, e sempre deve ser realizado por um prestador de serviços externo, especializado, e absolutamente independente. É a chamada hora da verdade. Onde a performance da empresa vai ser medida a partir da manifestação e comportamento de seus clientes.

Em 1998, a Warner aprovou um projeto para se fazer um filme sobre a história verídica da primatologista Dian Fossey com um orçamento de US$ 30 milhões, e uma condição: os gorilas da floresta em Ruanda, na África, tinham que ser de verdade, e não “anões” fantasiados de gorilas. O filme acabou sendo realizado, Sigourney Weaver que fez o papel de Dian Fossey ganhou um Globo de Ouro como Melhor Atriz Dramática, e até hoje permanece coberto de mistério o assassinato da primatologista.

No filme, “Nas Montanhas dos Gorilas”, o maior problema aconteceu logo após a aprovação do projeto e a preparação do roteiro. Como escrever um roteiro que aqueles gorilas pudessem interpretar, já que a Warner não aceitava anões travestidos de gorilas? Foram escritos mais de 10 roteiros e sempre esbarravam no problema de “direção e convencimento dos atores principais”, os gorilas. Até que num determinado momento de intensa luz, alguém da equipe ponderou. Chega de roteiro; vamos para lá filmar os gorilas, e depois adaptamos a história, ou escrevemos o roteiro tomando como ponto de partida o comportamento natural dos gorilas. É o que faz a inteligência artificial hoje. “Mais que deixar, estimula os ‘gorilas’ a interpretarem, colhe a maior quantidade de dados e informações, e transforma tudo em tempo real em conhecimento”.

E nesse Módulo Externo da Inteligência de Mercado, confronta-se, repito, de forma independente e especializada, as promessas que a empresa faz através dos diferentes mecanismos de comunicação – plataformas de comunicação no formato publicidade ou “content” – impressa, eletrônica, e digital, mais comunicação dirigida, mais a contida nos produtos, serviços e pontos de venda, mais ações recorrentes de “live marketing” e a realidade/verdade constatada pela experiência – boa ou ruim – do cliente. No marketing, como na vida, o que conta não é o que a empresa promete ser, ou pretende ser, e sim, o que o cliente percebe e reconhece, e como avalia, julga e reputa.

As razões para que esse Módulo Externo seja realizado por fornecedor externo, especializado e independente são mais que óbvias, mas, nunca é demais repetir o economista, professor e filósofo Eduardo Giannetti, em seu emblemático livro “Autoengano”: “O autoengano será tanto mais completo e perfeito quanto menos for um ato planejado, voluntário. Nem por isso, entretanto, estará menos presente na vida de cada um de nós. Para o nosso bem e nossa ruína, o autoengano permeia grande parte das opções e julgamentos que fazemos. É o pano de fundo de nossas paixões amorosas, de nossas crenças religiosas e políticas, de nossos sucessos e fracassos profissionais”. E, conclui, “Nenhuma concepção da natureza humana será completa se não levar em conta a propensão e a necessidade que temos de nos iludir num grande número de situações…”.

INTELIGEMCIA® – INTELIGÊNCIA COM M – INTELIGÊNCIA DE MERCADO

Do equilíbrio perfeito e sensível de todas as informações coletadas de forma recorrente e em tempo real nesses três módulos, devidamente processadas, analisadas, aditivadas e convertidas em conhecimento, atenuam-se os riscos inerentes a todas as aventuras empresariais, ao mesmo tempo em que se multiplicam e ganham consistência as vantagens competitivas já existentes, e também as novas, decorrentes das melhores práticas da Inteligência de Mercado.

POR ISSO, INTELIGEMCIA COM M.

MADIAMUNDOMARKETING