Coluna Vendas na Internet, por Roberto Calderon
Quando eu presidia o Comitê de E-commerce do Brasil, a gente precisava de um número que explicasse o mercado numa frase.
Nasceu o 1% de conversão. Cem visitantes, um comprador.
O número pegou. Virou meta, virou slide, virou régua de agência e de cliente.
Eu ajudei a criar essa média. E hoje eu acho que ela mais atrapalha do que ajuda.
A média soma o que não se soma
O motivo é simples. Ela soma coisas que não podem ser somadas.
Pense num e-commerce que converte 0,1% no tráfego pago e 1,9% na recuperação de quem abandonou o carrinho. Some, divida por dois. Dá 1%.
Pela média, está tudo certo. Na vida real, são dois negócios diferentes dentro da mesma loja virtual. Um queima a mídia. O outro salva o mês.
E o dono não sabe qual dos dois consertar primeiro.
Onde a venda vaza
Eu passei sete meses de análise olhando R$ 1 milhão em vendas, quase 3 mil checkouts, um por um. O padrão que mais apareceu foi esse: a média escondendo o furo.
A venda vaza sempre nos mesmos lugares. O anúncio promete o que a página não entrega. O cliente se identifica e ninguém sabe quem ele era. Ele trava no checkout, vai embora e ninguém corre atrás.
Nenhum desses furos aparece na média.
E o problema não é pequeno. Na pesquisa da ABComm, 57% dos lojistas dizem que a baixa conversão é o maior problema do e-commerce deles.
Abrir o número
O marketing não precisa abandonar o número. Precisa abrir o número.
Conversão se lê torneira por torneira. Canal por canal, etapa por etapa. É esse mapa que diz onde mexer primeiro, não a média do mercado.
Se o seu relatório só mostra um número de conversão, vale pedir a conta aberta por canal na próxima reunião.
Roberto Calderon é investidor e estrategista da BCX Capital and Holding. O estudo completo está em robertocalderon.com.br/balde.
