No final de janeiro, no reality show mais assistido do País, ocorreu a Prova do Líder Levíssimo Seara, que definiu a segunda liderança do Big Brother Brasil 22. Na terceira participação consecutiva no programa, a marca que é um dos patrocinadores mais populares, consolida conexões com o público e registra aumento de engajamento.
“O BBB firmou-se como uma grande e poderosa plataforma para gerar conversas e buzz no ambiente digital e offline. Pensando nisso, nosso contato com o consumidor se estreitou em todos os pontos de comunicação, durante toda a sua jornada. Saímos da TV e continuamos nas redes sociais pensando em explorarmos o melhor dos dois mundos, unindo os fãs do programa no online e offline”, diz Tannia Fukuda Bruno, Diretora de Marketing da Seara.
A Seara conta com uma equipe exclusiva para acompanhar, monitorar e engajar as ações do programa nas redes sociais em tempo real. A estratégia de mídia é realizada pela WMcCann e as respostas são direcionadas a partir dos dados coletados pela agência digital full service Raccoon.Monks, que atende a Seara com o serviço de social listening.
“Customizamos o social da Seara para atender ao pulso intenso do real time que envolve o programa nas redes sociais. Praticamente uma jornada de atuação 24/7 bem próxima à das operações das redações nas coberturas jornalísticas. O Twitter é o canal hero por seu característico volume de conversas envolvendo o reality, e temos inserido a marca de maneira contextualizada e quente – seja nas ações dentro da casa, seja no dia a dia do programa quando o assunto é comida, território que naturalmente faz parte da vida das pessoas e que tem natureza gregária.”, conta Patricia Colombo, diretora de conteúdo da WMcCann.
Segundo a Social Intelligence Analyst da agência, Jeniffer Luccas Esteves, o social listening compreende o processo de acompanhar conversas sobre tópicos, palavras-chave, frases, marcas ou empresas específicas e alavancar insights para descobrir oportunidades ou criar conteúdo para esses públicos. Isso difere do monitoramento de redes sociais, que é apenas uma compilação e direcionamento para outros setores. “Para simplificar, o monitoramento vê as árvores, o listening vê a floresta. O monitoramento coleta cada citação e interação social, enquanto o listening requer análise e reflexão. Os dois caminham juntos para formar o que chamamos de Social Media Intelligence”, pontua Jennifer.
A partir desse trabalho, a equipe especializada da Raccoon.Monks acompanha toda a movimentação online a respeito da ação da Seara durante o BBB. Ela realizada análises de sentimentos e emoções, de frequência de termos, de principais canais de repercussão e ainda um levantamento de oportunidades e insights a partir do que foi descoberto.
Algumas dessas descobertas já trazem um olhar sobre o retorno do investimento da marca no programa. Durante todo o dia da prova do líder de Levíssimo Seara, foram detectadas cerca de 20 mil menções menções à marca ou ao produto, vindas na enorme maioria de usuários únicos. 88,5% dos depoimentos foram feitos no Twitter e 11,4% no Instagram.
De forma geral, houve uma alta movimentação na internet sobre a prova. Memes a partir do comportamento dos participantes repercutiram também no dia seguinte e ainda podem ser retomados ao longo das próximas semanas. Nesse ponto, houve diversas republicações que contam com milhões de visualizações.
Com o social listening, a marca teve o resultado de seu Brand Lift (aumento da interação entre a marca e o seu público) a partir do patrocínio. “Mensurar o Brand Lift é importante para compreender de que forma as estratégias de marketing e de comunicação têm impactado o público-alvo da marca e influenciado a sua percepção. Assim conseguimos saber se a campanha cumpriu seu objetivo ou não e a partir disso dizer se o investimento valeu a pena”, explica Jennifer.
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