*Artigo Exclusivo de Rebecca Fischer, co-fundadora e Chief Strategy Officer (CSO) da Divibank
As redes sociais deixaram de ser meros canais de entretenimento para se tornarem verdadeiros motores de conversão no varejo digital. Se antes o scroll era sinônimo de lazer, hoje ele impulsiona decisões de compra em tempo real, um processo cada vez mais imerso, personalizado e estratégico. O chamado “social commerce”, que envolve a aquisição de produtos diretamente dentro de plataformas como Instagram, TikTok e WhatsApp, deve movimentar US$ 1,2 trilhão globalmente até 2025, segundo a Accenture. Mas o que move essa transformação não é apenas a conveniência da compra integrada: é a força de um novo tipo de influência, mais próxima, relacional e confiável.
Nesse novo contexto, os microinfluenciadores ocupam um papel central. Ao contrário das celebridades, que operam em um patamar aspiracional, esses criadores são vistos como pares pelos seus seguidores — pessoas comuns, com gostos e rotinas similares. Essa lógica de “friend-to-friend” cria um ambiente de confiança onde a recomendação funciona como prova social e reduz drasticamente as fricções na jornada de compra. O seguidor não sente que está sendo impactado por um anúncio, mas sim recebendo uma dica valiosa de alguém em quem confia. A consequência natural disso é um impulso direto ao checkout, onde o vínculo emocional atua como gatilho de conversão.
Esse senso de intimidade é amplificado por uma arquitetura de comunidade que ganha corpo em espaços fechados e altamente engajados. Canais de Close Friends, grupos no WhatsApp e no Telegram, e até canais no Instagram se transformam em vitrines privativas, verdadeiros bastidores de marca onde a audiência sente que está acessando algo exclusivo. As marcas, por sua vez, têm gamificado esses espaços com ofertas limitadas, cupons especiais, conteúdos de pré-lançamento e bastidores, reforçando a percepção de privilégio e alimentando o FOMO (“Fear of missing out”, em tradução livre). O resultado é uma experiência de compra menos transacional e mais emocional, baseada em pertencimento e acesso.
Esse modelo não só transforma a forma como as marcas se comunicam, mas também como remuneram seus parceiros. Em vez de pagar fees fixos por postagens, muitas empresas vêm migrando para formatos baseados em performance, como revenue share ou CPA (custo por aquisição). Essa lógica alinha os interesses entre marca e influenciador, estimula entregas mais eficazes e permite mensurar o ROI com precisão — algo que agrada especialmente os CFOs e áreas financeiras, que buscam eficiência e previsibilidade no investimento em marketing.
As plataformas sociais também entenderam o potencial desse ecossistema e vêm lançando ferramentas nativas para facilitar a gestão e o acompanhamento de resultados. O Affiliate Hub do Instagram e o Creator Marketplace do TikTok Shop são exemplos de como o tracking, o comissionamento e a ativação de campanhas estão se tornando processos internos às próprias plataformas, eliminando fricções operacionais e acelerando a escala.
Os resultados são visíveis. Marcas de moda, por exemplo, têm criado squads com dezenas de micro-creators ativados simultaneamente para campanhas relâmpago, alcançando picos de venda em questão de horas. Em muitos casos, as vendas dobram no dia do lançamento, validando o modelo. Isso acontece porque, mais do que alcance, o que importa é o engajamento de verdade — e para isso, novas métricas entram em cena. Engagement rate, click-through rate e conversão pós-link se tornam os indicadores-chave para quem quer medir impacto real e não apenas presença digital.
“As redes sociais evoluíram de plataformas de comunicação para verdadeiros shoppings virtuais. A tendência é que o social commerce continue se expandindo e moldando o futuro do varejo digital, tornando as experiências de compra cada vez mais integradas ao dia a dia dos usuários”, afirma Rebecca Fischer, co-fundadora e Chief Strategy Officer (CSO) da Divibank.
