Atuando há mais de 30 anos com comunicação e marketing, Suzana Apelbaum foi pioneira do digital no Brasil. Uma trajetória de sucesso que já recebeu o reconhecimento de mais de 20 prêmios internacionais.

Esteve em importantes agências, como JWT, AgênciaClick e Africa, tendo sido sócia e cofundadora da agência Hello Interactive, do grupo ABC. Trabalhou com marcas de sucesso, incluindo Converse, Coca-Cola, Fiat, Barbie e P&G, entre outras.

Vivendo em Nova York desde 2010, Suzana atuou como como diretora executiva de Criação em agências como StrawberryFrog, VML e Anomaly. Em 2014, ingressou na área de criação do Google, onde passou a desempenhar, em janeiro desse ano, a função de Head de Criação e Inovação da companhia para suas mais variadas marcas e serviços.

Acadêmica da Abramark e júri nos maiores festivais de propaganda internacionais, como Cannes Lions, One Show, Webby Awards, ANDY, FIAP e D&AD; Suzana Apelbaum respondeu às nossas cinco perguntas. Confira!

Abramark – Você assumiu o cargo de Head of Creative e Innovation do Google Media Lab há quase um ano, depois de muitos anos de casa. Como tem sido esse novo momento em sua carreira?

SA – Tem sido extremamente desafiador e excitante. Tudo dentro do Marketing do Google acontece num outro nível de exigência e complexidade. Estou aprendendo milhões de coisas novas muito rápido, e colecionando sucessos e fracassos em dimensões muito maiores. Estou curtindo e apreciando muito todos os passos da jornada – tanto os doloridos quanto os prazerosos.

Tem sido fascinante aprender mais sobre efetividade criativa, sobre como conectar mídia com criação de forma mais profunda, e ver como as metodologias de pré-teste e mensuração são tão diferentes no Marketing do Google.

Acima de tudo, tem sido divertido ter a oportunidade de experimentar criativamente novos formatos de mídia e ter trabalhos inspiradores lançados no mercado, especialmente em espaços icônicos como os painéis em 3D da Time Square (aqui está um trabalho recente do meu time para Google/Android).

Abramark – Muito se fala de metaverso e inteligência artificial como as principais vertentes do marketing para o futuro. Você compartilha dessa visão? Quais são outras tendências que observa com atenção? 

SA – O metaverso sem dúvida vai crescer, mas ainda leva uns anos pra chegar num nível de escala significativo e assim atrair os maiores investimentos das maiores marcas.

A inteligência artificial já avançou significativamente em termos de processos de automação em mídia e produção criativa. Isto só vai acelerar e se intensificar.

Outras tendências são áudio e painéis digitais. Nos EUA, como referência, 20% do tempo gasto em digital é com áudio. Houve um crescimento gigantesco no consumo de podcasts e streaming de áudio nos últimos anos, especialmente por conta da pandemia, onde as pessoas ficaram exaustas de tela e procuraram alternativas de conteúdos/mídias que não cansassem tanto os olhos. Isto ajudou a impulsionar os formatos de áudio como espaços de bom alcance e efetividade. E vejo isso crescendo com testes feitos com customização de anúncios de áudio, e combinando-os com imagens/banners/vídeos relacionados a eles.

Fora isso, os painéis digitais – inclusive 3D – estão crescendo muito rápido. O digital traz a possibilidade de utilizar sinais dinâmicos, de tempo real nas mensagens anunciadas, e com isso se torna uma grande plataforma para mais criatividade e relevância.

Abramark – O ambiente corporativo, em geral, e o de criatividade e inovação, em especial, são predominantemente masculinos. Como é em seu dia a dia em Nova York? Há mais representatividade feminina do que vemos aqui no Brasil?

SA – Sim, vejo muito mais representatividade feminina em NYC. Os escritórios do Google, especialmente, são extremamente diversos, não só com mais equilíbrio entre homens e mulheres, mas acima de tudo com vasta diversidade de raças, etnias, culturas e sexualidades.

Abramark – A pandemia é um verdadeiro marco no mundo, inclusive para os negócios. Quais lições ou ensinamentos vocês conseguem enxergar hoje? 

SA – Uma coisa que ficou clara é que, de modo geral, não é necessário estar no escritório cinco vezes por semana para se fazer um bom trabalho; ao mesmo tempo, o contato humano é fundamental para a cultura do time, para nutrir relacionamentos, e é melhor para determinados tipos de reuniões. O modelo híbrido que temos adotado (três dias por semana no escritório, dois em casa) tem se mostrado bem-sucedido. Várias novas práticas foram criadas abraçando este modelo (e endereçando os desafios que ele trouxe) e com isso a experiência de trabalho tem ficado bem melhor para a grande maioria.

Em termos de negócios, a pandemia acelerou muitíssimo a transformação digital de inúmeras marcas, e isso trouxe grandes ganhos para elas. Recentemente, o Google fez um estudo sobre as empresas mais maduras digitalmente do mundo e observou que, entre outras conquistas, os líderes digitais relataram um aumento de 5% na participação de mercado durante a pandemia em relação a seus pares.

Hoje, a oportunidade para os profissionais de marketing é manter um espírito de aprendizado acelerado no digital, e agilidade nas execuções de maneira sustentada e duradoura.

Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de propaganda e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?

SA – Uma dica: procure criar espaço para projetos paralelos onde você tenha total (ou mais) liberdade de trabalhar em coisas que você é apaixonado. Seja algo de arte ou de business, ou do que for. O dia a dia no mundo da propaganda pode consumir seu tempo com trabalhos que são importantes, mas com restrições muito rigorosas; então seus projetos paralelos serão importantes para te manter inspirado, exercitando outros músculos criativos, expandindo seus aprendizados, e realizando coisas que te dão orgulho. E isso, muitas vezes, pode até trazer um diferencial especial para o seu próprio trabalho. Como exemplo, minha experiência como atriz e participando de um coletivo internacional de storydoers fez uma diferença enorme no meu trabalho criativo em propaganda. Essas experiências me trouxeram mais riqueza criativa e abriram portas profissionais e pessoais que se tornaram grandes presentes na minha vida.

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