A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou hoje (22), durante uma reunião do Comitê Jurídico da ABA, o “Guia CMO para ética de dados na prática”, exclusivo para associados. A entidade, como protagonista na disseminação de boas práticas no mercado, traz o documento com objetivo de apoiar os CMOs e líderes de marketing, ajudando-os a entender os potenciais riscos éticos da área.
A publicação, elaborada originalmente pela WFA – World Federation of Advertisers – entidade global que representa os anunciantes e na qual a ABA é afiliada e membro de seu Executive Committee, é orientada por dados e apresenta em seu conteúdo uma lista de 20 recomendações éticas diante da temática.
Nela, é possível encontrar um conjunto de sugestões de boas práticas sobre: como responsabilizar parceiros e fornecedores terceirizados por seus procedimentos relacionadas ao tratamento de dados; como equilibrar as inúmeras ferramentas de marketing baseadas em dados, com o aumento das expectativas do consumidor e dos órgãos reguladores; como liberar o potencial das tecnologias de Inteligência Artificial e Machine Learning sem comprometer a confiança, a segurança ou a inclusão; a importância de promover uma cultura ética nas organizações; dentre outras.
“É notório que a transformação digital alinhada à nova legislação está mudando paradigmas de negócios, o que requer rupturas de padrões tecnológicos, reestruturações hierárquicas, cultura organizacional e operações até a entrega de conteúdo aos consumidores. Essas mudanças agregam valor e receita aos ativos digitais, e englobam mudanças comportamentais de colaboradores e fornecedores, modelos de negócios disruptivos e até mesmo a percepção dos consumidores sobre a reputação das empresas”, explica Nelcina Tropardi, presidente da ABA e diretora geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa.
Por sua vez, Sandra Martinelli, integrante do Hall da Fama da Abramark, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA (World Federation of Advertisers) complementa que “ao desenvolver estratégias que devolvam para o usuário o poder de seus dados, assim como o direito da escolha sobre o destino dessas informações, as marcas ressignificam o processo de consentimento de leads por meio do diálogo e, com isso, se aproximam do público e estabelecem um relacionamento transparente. Ao mesmo tempo, isso dá aos anunciantes o material para a oferta de conteúdo qualificado, para a customização da publicidade na plataforma ideal, no momento certo, e para uma pessoa que realmente está aberta e interessada naquele determinado anúncio”.
Desde que entrou em vigor, em agosto de 2021, a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), tem sido uma tarefa cada vez mais desafiadora para os CMOs, principalmente no sentido de poder coletar informações relevantes fazendo parte do dia a dia das pessoas, e a partir delas, elaborar estratégias assertivas para criar jornadas de compras mais humanizadas, acessíveis, ágeis e personalizadas, a fim de construir relações ainda mais próximas e duradouras com seus clientes.
Segundo a pesquisa CMO Data Ethics Survey (2020), da WFA – entidade global que representa os anunciantes, e na qual a ABA é afiliada e membro do seu Executive Committee – 92% dos CMOs dizem que a ética no tratamento de dados é uma prioridade para sua organização. Porém, 50% deles não entendem totalmente o que significa ética no tratamento de dados na prática.
“Com a evolução das expectativas do consumidor e a nova Lei em vigor, o mercado passou a ressignificar o processo da coleta dessas informações. Porém, o propósito da legislação é convergir a ética com o marketing digital e não cessar o compartilhamento de informações entre organização e público de interesse. É necessário que as empresas adotem modelos éticos de publicidade digital e criem campanhas publicitárias personalizadas e relevantes sem violar a privacidade do usuário”, alerta Eliane Quintella, presidente do Comitê Jurídico da ABA e diretora Jurídica, de Assuntos Corporativos e de Sustentabilidade da Softys.
Além de passar conhecimento geral da LGPD para todos os colaboradores da empresa, e dessa forma construir uma cultura organizacional que valorize a privacidade de dados, Lucas Gobbo, líder do GT de Privacidade e Proteção de Dados e Global Legal Manager, Commercial and Data at AB InBev, ressalta que “uma empresa com um DNA consistente e transparente é capaz de recuperar a confiança dos consumidores e, principalmente, de incentivar as boas práticas do mercado como um todo”.
Lívia Duarte de Barros Scoralick, presidente do Comitê de Sourcing da ABA e gerente sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário, afirma que tem boas expectativas em relação ao novo Guia.
“Esperamos que os CMOs de hoje garantam que suas atividades de marketing não contribuam para a exploração ilegal de dados do usuário, não perpetuem preconceitos nem financiem conteúdo prejudicial ou desinformação. E para isso, é preciso desenvolver práticas éticas de tratamento de dados; assumir a responsabilidade pelas tecnologias que usam; pelas escolhas relacionadas ao tratamento de dados que seus profissionais de marketing fazem; pela maneira como seus fornecedores usam dados digitais; e impulsionar um caminho mais responsável para o setor de anúncios digitais”, conclui.
Clique aqui e baixe o guia.
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