Bluefit aposta em humor com Naldo e Jorge do Polígrafo para transformar promessas fitness em estratégia de engajamento

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Bluefit aposta em humor com Naldo e Jorge do Polígrafo para transformar promessas fitness em estratégia de engajamento

Criada pela iD\TBWA, a campanha usa celebridades e identificação cultural para ampliar conexão com o público e impulsionar crescimento

Em um mercado cada vez mais competitivo e orientado por experiência, a conexão com o consumidor vai além da oferta e passa por incentivar mudanças reais de comportamento. Foi nesse contexto que a Bluefit decidiu atuar ao lançar sua nova campanha de marketing para o “Dia da Mentira”, criada pela agência ID\TBWA, que combina dados, criatividade e inovação, a ação tem um convite direto: parar de se enganar e transformar promessas em atitudes concretas.

A iniciativa propõe um olhar honesto sobre os próprios objetivos e incentiva as pessoas a, de fato, começarem a cuidar mais de si em 2026.

A escolha dos protagonistas não poderia ser mais alinhada ao conceito: o cantor Naldo, conhecido por “aumentar” histórias envolvendo celebridades internacionais, o jornalista Chico Barney, especialista em analisar narrativas e exageros da cultura pop, e Jorge do Polígrafo, personagem que viralizou nas redes ao testar a veracidade de declarações de famosos em um conhecido Night Show.

A provocação parte de um insight simples e universal. Todo mundo conhece alguém que foge do treino, fica fazendo promessas que vai malhar e nunca vai. A campanha brinca justamente com esse comportamento recorrente de alguns consumidores fitness: o de mentir para si mesmo.

Mas, desta vez, a promessa da marca “não é mentira”. Durante o mês de abril, novos alunos terão a mensalidade do primeiro mês paga pela BlueFit, enquanto os valores seguintes variam de acordo com o plano escolhido. E, para garantir a veracidade da oferta, Jorge e seu polígrafo entram em cena como selo de “verdade”. A estratégia não é apenas criativa, ela é calculada.

Marketing de conversa: da oferta ao entretenimento

O movimento da BlueFit reflete uma transformação mais ampla no setor. Segundo dados da IHRSA, o mercado global de academias ultrapassa US$ 100 bilhões, com crescimento puxado especialmente por modelos acessíveis e redes em expansão.

No Brasil, a penetração ainda é baixa, cerca de 5% da população frequenta academias, de acordo com a ACAD Brasil. Um cenário que revela tanto potencial quanto uma disputa intensa por atenção.

Nesse contexto, campanhas com potencial de viralização têm ganhado protagonismo. “A gente entende que hoje não basta estar presente na jornada do consumidor, é preciso ser relevante na conversa. Atualmente não se trata apenas de cuidar da saúde física e mental, mas também a de pertencimento. Por isso, nossas redes sociais são invadidas por posts e looks de treino de quem cumpre essa rotina. E há também quem não leva muito a sério sua rotina de bem-estar e acaba contando essas mentirinhas de “tá pago” sem treino. A gente escolheu contar de uma maneira divertida que é importante parar de mentir pra si mesmo e que a BlueFit tem uma estrutura incrível incentivando a treinar de verdade., afirma Mônica Ogawa, diretora de marketing da BlueFit.

Segundo a executiva, a escolha do Dia da Mentira não foi apenas uma oportunidade de calendário, mas uma construção estratégica baseada em comportamento.

Crescer exige mais do que abrir unidades

A campanha chega em um momento estratégico para a companhia. A BlueFit vive um novo ciclo de crescimento e trabalha com a meta de triplicar sua operação nos próximos três anos, combinando abertura de novas unidades com fortalecimento de marca.

Hoje, a rede soma cerca de 215 academias e mais de 500 mil alunos no Brasil, com presença em aproximadamente 90 cidades e 18 estados.

O plano de expansão inclui avançar para novos municípios, muitos deles ainda com baixa penetração de academias, ao mesmo tempo em que a empresa intensifica investimentos em marketing para sustentar o crescimento e a retenção de alunos.

“Quando você entra em novas praças, muitas vezes a marca ainda não tem permeabilidade no imaginário do consumidor. Campanhas como essa ajudam a construir essa conexão de forma mais rápida, porque elas chegam primeiro como entretenimento e depois como proposta de valor. Sendo assim, a escolha do Naldo ajuda nisso também. Um cantor famoso, que gera identificação e é conhecido por suas histórias pouco reais.”, afirma Ogawa.

A ambição é clara: alcançar cerca de 1,5 milhão de alunos nos próximos anos, apoiando-se não apenas na expansão física, mas também na construção de marca.

Conteúdo como motor de crescimento

A campanha também reforça um ponto cada vez mais evidente no marketing contemporâneo: marcas que conseguem gerar conteúdo consumível tendem a construir relações mais duradouras. Estudo da Nielsen aponta que campanhas com forte apelo emocional e storytelling têm até 23% mais eficácia em gerar intenção de compra.

Já dados da Kantar mostram que marcas que investem em construção de marca e não apenas em performance, crescem até duas vezes mais no longo prazo. Para a BlueFit, essa lógica é ainda mais crítica. O modelo de negócio, baseado em academias acessíveis e com estrutura completa, depende diretamente de escala e recorrência, o que torna aquisição e retenção igualmente estratégicas.

Criatividade com propósito de negócio

A campanha foi desenvolvida pela iD\TBWA, que apostou no contraste entre “mentira” e “verdade” como eixo narrativo central.

“Quando o assunto é treinar, quem nunca disse uma mentirinha? Um ‘amanhã eu começo’. Ou um ‘segunda eu vou’. Transformamos esse insight em uma narrativa leve, compartilhável juntando Naldo Benny e o detector de mentiras do programa Lady Night, revela o diretor de criação da agência, Guga Diehl.

Segundo ele, o principal desafio foi equilibrar humor com performance. “Não basta ser memorável, a campanha também precisa converter. Por isso, a condição comercial e a estrutura da academia são confirmadas por Jorge do Polígrafo, ajudando a dar credibilidade à mensagem”, completa.

O novo jogo das academias

Se antes o diferencial competitivo das academias estava concentrado em estrutura e preço, hoje ele passa também pela capacidade de engajar e manter diálogo constante com o consumidor.

Redes como a BlueFit vêm investindo cada vez mais em campanhas que extrapolam o ambiente físico e ganham espaço nas redes sociais onde, de fato, as decisões começam a ser influenciadas.

Para Camila Costa, CEO da iD\TBWA, a campanha transforma o insight de um comportamento cotidiano em alavanca de negócio. “A desculpa de postergar o início da atividade física sempre para o próximo dia ideal é coletivo, muitos brasileiros se identificam. Ao abordar esse hábito com humor no Dia da Mentira, a Bluefit provoca a ação, cria uma ponte entre intenção e atitude e estimula o movimento positivo, conectando conversa cultural com resultado de negócio. Em um mercado ainda pouco penetrado, crescer passa por tornar a decisão de cuidar da saúde mais simples, leve e presente na rotina das pessoas.”