O mercado de Retail Media vive uma das maiores transformações do varejo global. Segundo estudo “Mercado de Varejo: Acessando a Oportunidade de Retail Media” produzido pela ADVISIA OC&C Strategy Consultants, investimentos globais no segmento devem saltar de US$ 148 bilhões em 2024 para US$ 273 bilhões em 2028 — crescimento acumulado de 84% em quatro anos. Na América Latina, o movimento ganha ainda mais força: projeções apontam avanço de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões no mesmo período, com Brasil se destacando com crescimento anual projetado de 34%.
Mas o crescimento acelerado mascara um desafio crítico: nem todos os varejistas conseguirão capturar essa oportunidade da mesma forma. Empresas que tratam Retail Media apenas como nova fonte de receita publicitária, sem estruturar estratégia, dados, mensuração e modelo comercial, correm risco de limitar potencial.
Varejistas transformam canais em plataformas de mídia
A transformação reflete mudança no papel dos varejistas dentro do ecossistema de publicidade. Com grandes volumes de informações sobre hábitos de consumo, histórico de compras e comportamento dos clientes, empresas do setor passaram a transformar seus próprios canais digitais e físicos em plataformas de mídia para marcas.
A vantagem competitiva é clara: diferentemente das plataformas tradicionais de mídia, varejo possui informações diretamente relacionadas ao comportamento real de compra dos consumidores, permitindo maior personalização e mensuração dos resultados. Essa combinação entre tráfego proprietário, dados transacionais de primeira parte (first-party data) e proximidade com o momento de decisão de compra constitui ativo publicitário difícil de replicar pelas plataformas tradicionais.
Consumidores abertos ao compartilhamento de dados
Um fator importante respalda essa oportunidade: consumidores estão mais abertos ao uso responsável dessas informações quando existe percepção de benefício. Considerando respondentes que concordam fortemente, concordam ou se mostram indiferentes, 74% demonstram abertura ao compartilhamento de dados com varejistas em troca de melhores ofertas e experiências. Enquanto isso, 80% revelam confiança ou neutralidade em relação ao uso responsável dessas informações. Entre Millennials e consumidores de renda mais alta, índices de abertura à personalização chegam a 86%.
De canal adicional a estratégia de negócio
Para Daniel Wada, Sócio da ADVISIA OC&C, o avanço de Retail Media exige que empresas deixem de olhar para a área apenas como canal adicional de publicidade:
“Retail Media deixou de ser apenas uma aposta e passou a exigir o mesmo rigor estratégico aplicado a outras decisões de crescimento. A combinação entre tráfego, dados e proximidade com a transação constitui um ativo publicitário difícil de replicar pelas plataformas tradicionais. O desafio agora é estruturar essa oportunidade para capturar valor com consistência, e não apenas lançar mídia.”
Essa mudança de mentalidade é crítica. Varejistas que tratam Retail Media como operação estratégica completa — com alinhamento interno, métricas definidas e integração entre canais — conseguem capturar margem e diferenciação que operações pontuais não alcançam.
Brasil entra em fase de maturidade
O crescimento também começa a mudar atuação dos varejistas brasileiros. Grandes empresas do setor vêm ampliando operações, sofisticando modelos comerciais e estruturando ofertas que combinam produtos patrocinados, display, branding, segmentação de audiência e mensuração baseada em dados próprios.
Esse avanço é acompanhado pela adoção de plataformas de autosserviço, modelos de leilão por CPC, soluções de atribuição e maior integração entre canais físicos e digitais. Ao mesmo tempo, empresas aprofundam uso de dados transacionais, comportamentais e sociodemográficos para melhorar eficiência das campanhas.
Nelson Watanabe, Sócio da ADVISIA OC&C, contextualiza momento:
“O Retail Media no Brasil já passou da fase de prova de conceito. O que diferencia quem avança com consistência é a profundidade dos dados proprietários, a maturidade do modelo comercial e a clareza sobre o papel que essa frente deve exercer na estratégia do negócio. Sem esse alinhamento, a operação pode crescer sem capturar todo o potencial de margem e diferenciação.”
Cinco modelos, potenciais diferentes
Apesar do avanço acelerado, não existe fórmula única para construir operação de Retail Media. O potencial de cada empresa depende da combinação de fatores como presença e mix de canais, alcance e volume de tráfego, relacionamento com clientes, profundidade dos dados proprietários e perfil da base de fornecedores.
A ADVISIA OC&C mapeou cinco modelos de atuação em Retail Media: grandes marketplaces, varejo alimentar omnicanal e big box, especialistas de categoria, operações de quick-commerce e delivery, e varejistas verticalmente integrados. Cada grupo possui diferentes vantagens competitivas, prioridades estratégicas e necessidades relacionadas a tecnologia, dados, mensuração e estrutura comercial.
Os desafios da sustentabilidade
A expansão do mercado traz novos desafios que podem colocar em risco a sustentabilidade do modelo. O estudo destaca três pontos críticos:
Excesso de anúncios: Pode prejudicar experiência do consumidor e desgastar a relação varejista-cliente.
Falta de definição de liderança: Ausência de clareza sobre quem lidera agenda dentro das empresas — marketing, trade ou e-commerce — cria desalinhamento estratégico.
Ausência de padronização: Falta de padronização nas métricas entre plataformas aumenta complexidade para anunciantes e impede comparação eficiente de resultados.
O futuro: estratégia integrada, não apenas mídia
Capturar valor com Retail Media depende menos de simplesmente abrir novos espaços para publicidade e mais da capacidade de transformar dados, audiência e canais em operação estratégica, mensurável e integrada ao negócio.
Varejistas que conseguem alinhar liderança interna, estruturar métricas comuns, equilibrar experiência do consumidor com oportunidades de monetização, e usar dados proprietários para personalização relevante conseguem capturar crescimento consistente. Os demais correm risco de ver o mercado crescer sem conseguir crescer junto.
Conforme publicado pela Academia Brasileira de Marketing, estudo ADVISIA OC&C projeta crescimento de 34% ao ano para Retail Media no Brasil até 2028, mas alerta que sucesso depende de estratégia integrada, não apenas de publicidade adicional.
