Em entrevista ao Podcast Academia, da Academia Brasileira de Marketing, o fundador da The LED conta a trajetória da empresa, dos eventos ao ponto de venda, e explica os desafios de transformar o varejo em uma nova frente de mídia
Resumo rápido
- Richard Albanesi é fundador e CEO da The LED, maior empresa de soluções em painéis de LED para comunicação visual digital da América Latina, com mais de 5.000 projetos entregues.
- A empresa nasceu dentro da FLC, companhia de iluminação fundada por Alcione Albanesi, mãe de Richard, e migrou de eventos para instalações fixas em shoppings, redes de varejo e, mais recentemente, retail media.
- Entre os cases citados estão a parceria com a Friboi, com 38% de crescimento nas vendas dos produtos anunciados nos painéis, e o projeto com Atacadão e Unlimitail, com mais de 200 m² de telas na primeira loja modelo de retail media do Rio de Janeiro.
- A The LED é a única empresa brasileira do setor já indicada ao Festival de Cannes Lions.
Richard Albanesi, fundador e CEO da The LED, conta como uma empresa que nasceu para atender eventos e turnês musicais se tornou uma das protagonistas do retail media no Brasil, em entrevista ao Podcast Academia, da Academia Brasileira de Marketing.
Da FLC à The LED: uma história de família
Richard cresceu dentro da FLC, empresa de iluminação fundada por sua mãe, Alcione Albanesi, que em 1992 trouxe ao Brasil a lâmpada eletrônica, ainda inexplorada no país. Desde os 13 anos, Richard passou por diferentes áreas da companhia — da fábrica à loja — antes de assumir, aos poucos, funções comerciais. Em 2014, quando a FLC foi vendida para que Alcione se dedicasse integralmente ao projeto social Amigos do Bem, Richard já vinha estruturando um novo negócio: painéis de LED, criados dentro da própria estrutura da FLC sob o nome “The LED by FLC”.
“Eu falei: cara, vai ter LED em tudo. E aí, quando eu falo isso, é me espelhando muito em Times Square, nos Estados Unidos, que já tinha. O que eu estava vendo lá fora, eu falava: vai ser revolucionário esse negócio, vai ter LED em todo lugar”, lembra Richard.
Uma visão adiantada: o teste com a rede D’Avó
Antes mesmo de se firmar no mercado de eventos, a The LED tentou um caminho que só faria sentido anos depois. Segundo Richard, foi sua mãe, Alcione, quem primeiro enxergou o potencial do ponto de venda: “Ela falava assim: você vai pegar o LED, você coloca no ponto de venda, e aí você vai vender para as marcas que estão lá. Que é o nosso retail media hoje”, conta.
A partir dessa visão, a empresa fez seu primeiro teste com a rede de supermercados D’Avó, em São Paulo, instalando um painel de LED na entrada de uma loja. A experiência não deu certo. “A gente estava muito à frente. A gente estava brigando ainda com o tabloide, com o carrinho, com tudo. E a verba que vinha, a verba de trade, vinha misturada”, relembra. O aprendizado levou a empresa a recuar e se concentrar no mercado de eventos, que na época respondia melhor — mas a ideia do ponto de venda como mídia nunca deixou de fazer parte da visão do negócio, até se tornar, anos depois, o centro da operação.
De Chitãozinho & Xororó aos shoppings: a fase dos eventos
No início, a ideia era vender painéis de LED como produto — mas o mercado que respondeu primeiro foi o de eventos. “A gente falava assim, esse é o mercado que a gente queria trazer o melhor produto, fabricar o melhor produto e vender. Só que não existia esse mercado. E a gente foi impactado pelo que existia: os eventos”, conta.
O primeiro cliente foi a dupla Chitãozinho & Xororó, seguida por outros artistas, como Claudia Leitte. A operação, no entanto, era intensa: a empresa acompanhava turnês pelo país, montando e desmontando painéis junto com as carretas dos shows. Em 2012, a operação de LED se separou definitivamente da FLC.
A virada para instalação fixa: shoppings e o case Riachuelo
Paralelamente aos eventos, a The LED apostou em instalações fixas. O primeiro grande cliente foi a eleMídia, com quem a empresa fez sua primeira instalação em shopping center, no Shopping Vila Lobos, em São Paulo, por volta de 2012/2013. Depois vieram outros parceiros, como a Multiplan, e o mercado de varejo — cujo case mais marcante foi a loja da Riachuelo no Shopping Morumbi, em 2019, até hoje em operação.
A pandemia e a virada para o retail media
Com a pandemia de 2020, a receita de eventos foi paralisada, e a empresa redirecionou os painéis — antes usados em shows — para instalações fixas em locais como os aeroportos de Confins e Viracopos. Esse movimento abriu caminho para um novo modelo de negócio: em vez de vender apenas o produto, a The LED passou a entregar solução completa — estrutura, sistema de gerenciamento, conteúdo e, mais recentemente, a comercialização da própria mídia.
Um contrato com o Carrefour foi decisivo nessa virada. “Ali a gente vê realmente começando um novo modelo de negócio, que é o retail media”, diz Richard. A empresa acabou adquirindo uma companhia de retail media para estruturar essa nova frente dentro do próprio ecossistema.
Cases: Friboi e a loja modelo do Atacadão
Entre os cases citados por Richard está a parceria com a Friboi, que instalou painéis digitais sobre geladeiras em 500 lojas de atacarejo e supermercado, comunicando ofertas diferentes por dia da semana. Segundo dados apresentados pela própria Friboi em uma palestra, a iniciativa gerou 38% de crescimento nas vendas dos produtos anunciados, medido com lojas-espelho.
Outro destaque é o projeto com o Atacadão e a Unlimitail (joint venture entre Grupo Carrefour e Publicis), que instalou mais de 200 m² de painéis de LED na primeira loja modelo de retail media do Rio de Janeiro, no Shopping Bangu.
Os desafios de educar o mercado
Para Richard, o maior obstáculo hoje não é provar que o retail media funciona, mas mostrar o quanto ele funciona. “Eu não duvido que funcione, mas eu preciso entender o quanto funciona. E isso é o que vai fazer esse negócio crescer demais ou crescer só um pouco mais”, resume.
Ele descreve o processo como uma “construção”: convencer agências e marcas a destinar verba de mídia estruturada para o ponto de venda, com mensuração via sell-out e relatórios de pós-campanha. Segundo Richard, marcas que já investem em retail media têm registrado crescimentos acima de 30% no sell-out dos produtos anunciados, com casos pontuais de 300% a 400%.
Richard também aponta um desequilíbrio de informação como um dos principais entraves do setor: a indústria já costuma ter acesso a dados de sell-in — o volume que ela mesma vende e envia para o varejo —, mas o verdadeiro desafio é o sell-out, ou seja, os dados de quanto efetivamente é vendido ao consumidor final dentro da loja, que ficam com o varejista. “É só um compartilhamento de informação. O desafio é o sell-out”, resume. Para ele, quando o varejo entende que oferecer essa camada de dados fortalece sua própria linha de receita em retail media, o ciclo se resolve naturalmente.
O futuro: IA, micro LED e “plug and play”
Sobre o futuro do setor, Richard aposta na integração cada vez maior entre hardware, dados e inteligência artificial para tornar os painéis mais autônomos e fáceis de instalar. “O nosso desafio é como que a gente faz para que esse produto seja cada vez mais inteligente”, afirma. Ele também cita o micro LED como a próxima evolução tecnológica, mas reforça que a tecnologia é apenas o meio: “O LED era a nossa vida. Hoje a gente fala assim: nós temos o melhor produto, a melhor entrega, mas nós queremos sempre ter a melhor solução e entregar a necessidade do nosso cliente.”
Atualmente, a The LED opera com cerca de 13 mil telas instaladas, com meta de chegar a 20 mil até o fim do próximo ano.
Sobre o entrevistado
Richard Albanesi é fundador e CEO da The LED, a maior empresa de soluções em painéis de LED para comunicação visual digital da América Latina. Sob sua liderança, a The LED entregou mais de 5.000 projetos em shoppings, redes varejistas, supermercados, eventos e ações de retail media em todo o Brasil. É a única empresa brasileira do setor a participar e ser indicada no Festival de Cannes, e vem liderando cases de transformação digital no varejo, como o projeto com o Atacadão e a Unlimitail, com mais de 200 m² de painéis de LED na primeira loja modelo de retail media do Rio de Janeiro. Richard é também vice-presidente de Relações Institucionais da POPAI Brasil e membro da YPO (Young Presidents’ Organization).
