Henrique Azeredo é papai e fundador do Patties Burger. Por um longo período, atuou como profissional de marketing em shoppings de São Paulo, mas saiu do mercado porque sentia que havia fracassado na carreira, já que nada seu ia para a frente, no sentido criativo, além das questões éticas, que não faziam bem para ele. Isso o inspirou a iniciar sua trajetória empreendedora em 2019, impulsionado por sua paixão por hambúrgueres e uma vontade de fazer diferente do que alguns CNPJ´s que ele conviveu faziam. O Patties nasceu com comportamento de CPF e um DNA muito disruptivo e se tornou rapidamente uma marca considerada case de sucesso pela sua relação de extrema transparência e proximidade com os clientes.
As perguntas foram desenvolvidas pela Larissa Gabriel, Jornalista da Sheep Comunicação.
1. Qual métrica de marketing você acompanha que quase ninguém no food service olha, mas que hoje influencia decisões estratégicas no Patties?
R: Adorei essa pergunta porque eu realmente tenho uma prioridade que eu acho que poucos dão a devida atenção e que para mim, faz toda diferença que é basicamente conhecer o cliente de verdade e eu faço isso de duas formas:
– Estar presente no Instagram (Postando, conversando…);
– Estar muito nas lojas e conversar com clientes em loja.
Para mim, isso me traz o melhor feeling de todos para direcionar o Patties, quando você tem esse vinculo/amizade com o cliente você erra muito menos. Vejo que muitas empresas, por não terem essa proximidade com o cliente, acabam buscando respostas para seu negócio na concorrência, exemplo: “Vi que todas as hamburguerias estão lançando burger de peixe, precisamos fazer” e tem uma frase que aprendi que eu uso muito para não perder meu foco que é “O Benchmark precisa ser um TERMÔMETRO e não uma BÚSSOLA” e como disse acima, a “bússola” está em conhecer o seu cliente.
2. O que dá mais resultado hoje para o Patties: investir em novidade de cardápio ou em repetição estratégica de mensagem? E como vocês decidem quando inovar e quando insistir no mesmo discurso?
R: Antes de eu responder essa pergunta quero só deixar claro que não sou guru de marketing e nem dono de nenhuma verdade, vou responder o que tenho feito e acredito para o meu negócio, mas cada negócio possui a sua verdade e o que funciona para mim, pode não funcionar para a maioria. Em relação a pergunta, eu tenho uma visão um pouco desconstruída em relação ao tradicional, então vou começar pela última pergunta, tá?
Eu acredito que Marketing precisa ter uma ética e uma responsabilidade social, Marketing = Verdade, se não tem isso, pra mim nem é Marketing. Então no Patties, as decisões são na maioria das vezes orgânicas no sentido de: Não temos calendário comercial, porque quem tem isso é meio que obrigado a bolar algo e muitas vezes o time tá sem ideia e faz “qualquer coisa” porque precisa preencher a agenda. Então no Patties a gente só faz uma ação ou produto se tiver um propósito de fato (seja porque é uma vontade nossa, um sonho, um desejo que os clientes têm pedido…) então meu filtro para fazer uma ação é:
Motivação genuína e verdadeira —> Desenvolvemos a ação.
Sei que dei muitas voltas mas queria trazer este conceito como premissa básica antes porque nossas decisões são muito pautadas na nossa verdade e não quando o mercado quer….Somos bem mais orgânicos nesse sentido porque “ser verdadeiro e autêntico” é uma estratégia de marketing que nunca sairá de moda e as inovações e discursos surgem naturalmente.
Agora em relação ao que traz mais resultado, eu acredito em uma “unidade” onde cada ação tem seu papel em uma estratégia maior então a “novidade no cardápio” entrega muito bem na estratégia de “vendas/fluxo de pessoas” no curto prazo, mas a mensagem entrega melhor do que ninguém na estratégia de longo prazo. Inclusive, um dos nossos segredos é justamente um quadro onde decidimos um mix dessas estratégias, por exemplo: se nosso quadro tiver 100% das ações no curto prazo e visando venda, estamos no pior caminho possível porque na maioria das vezes são as ações de longo prazo que criam marca (o famoso tijolinho na base).
Falei muito né? Me empolguei com sua pergunta porque é um tema que penso muito e me questiono sempre sobre.
3. Se o Instagram deixasse de existir amanhã, como vocês garantiriam a retenção de clientes do Patties?
R: Gente, só tem pergunta boa aqui, adorei essa também, vamos lá…Eu acredito MUITO no “boca a boca” porque no final do dia o mais importante é o cliente ir até a hamburgueria comer e querer voltar e isso, apesar das redes sociais ajudarem a amplificar, não depende em nada dela. No passado eu era muito refém deste tema, de ter que ser o melhor em redes sociais e etc, e isso me gerou muita crise de ansiedade e tudo mas por causa disso eu comecei a pensar muito sobre o tema e foi aí que em 2023 eu postei dizendo para o meu público que iria me dedicar menos em redes sociais e menos em ações, e queria focar mais nas lojas (processos, atendimento e etc). Nesse ano fizemos menos de 10 posts e somente 1 ação e para minha surpresa (e alívio) o Patties cresceu 27% SSS (Same-store sales). Depois de 2023, ficou claro para mim que o mundo de fato acontece no offline, então eu diria que se as redes sociais sumissem, eu com certeza estaria 100% focado no melhor atendimento, na melhor execução de produto e na melhor limpeza de loja possível, porque a mágica acontece ali, é ali que alguém se encanta e quando sai tem vontade de indicar, de voltar…
4. Qual foi a decisão de marketing mais “errada” que vocês tomaram do ponto de vista de performance, mas que no longo prazo fortaleceu a marca e o negócio?
R: Outra pergunta sensacional, adoro esse tema. Com toda a certeza do mundo eu diria que foi “CAGAR PARA O ROI”, rs. 90% das ações do Patties não geraram lucro mas eu virei o que virei por causa dessas ações, até criei o ROIF (Retorno de Felicidade Sobre o investimento) para fortalecer essa cultura de que “ROIF cria marca”.
5. Qual comportamento do consumidor brasileiro mais te surpreendeu positivamente (e qual mais frustrou) desde que o Patties começou a escalar?
1. COMPORTAMENTO CONSUMIDOR BRASILEIRO.
1.1 Mais legais
– A Empatia e poder de comunidade.
r. Esse foi de longe o que trouxe os melhores dias da minha vida, seja no reconhecimento na rua, seja no apoio em ações, o apoio quando tudo deu errado, o coração do brasileiro te proporciona momentos surreais.
1.2 Os mais frustrantes.
– O ódio
r. Já sofri cancelamento e pelo menos no meu caso eu tive o pior sentimento da minha vida, é uma sensação terrível e você entra em depressão instantaneamente e a minha frustração foi porque não foi um erro de má fé mas de alguma maneira esse movimento ganha corpo muito rápido e fica um gosto amargo de que é algo que não foi justo.
