Zé Pedro Paz, Co-CEO da DZ Estúdio, é o convidado desta edição da seção 5 Perguntas Para da Academia Brasileira de Marketing. Com uma visão aguçada sobre os ciclos do marketing digital e o papel das agências como parceiros estratégicos das marcas, Zé Pedro fala sobre o retorno das empresas às agências, o crescimento do social media, a pressão por resultado e por que consistência ainda é — e sempre será — o diferencial de quem trabalha com comunicação de longo prazo.
Conteúdo desenvolvido em parceria com a agência Casa Delas
1. Depois de um período em que o digital parecia mais integrado em diferentes frentes, você sente que ele volta a aparecer como uma demanda mais direta dos clientes?
O digital, especialmente para marcas, funciona por ciclos: novas possibilidades aparecem, se consolidam na vida das pessoas, se tornam atrativas para as marcas e entram no radar do marketing. No início, é um mistério; depois, os clientes aprendem a lidar, a coisa estabiliza e fica mais integrada. Já aconteceu com as redes sociais, com a mídia programática, com o conteúdo em vídeo e, agora, a bola da vez é a IA — que parece ter um potencial ainda mais transformador para o marketing. A questão é que a coisa não fica estável por muito tempo. E, sempre que algo novo aparece, aumenta a pressão nos clientes. Porque é difícil para as empresas aprenderem na mesma velocidade que o digital evolui. Hoje, vivemos um momento em que as marcas voltaram a pedir ajuda com o digital, e as agências podem se tornar parceiros estratégicos e operacionais importantes para lidar com tanta mudança.
2. Essa demanda por digital e, principalmente, por social media, tem crescido de forma consistente? O que você tem visto no dia a dia com os anunciantes?
A demanda por social media mudou um pouco. Muitos clientes internalizaram, buscando mais agilidade e conexão com o negócio, o que faz sentido. O problema é que é uma operação complexa, e manter a qualidade se torna um grande desafio. Sempre tem um novo formato, uma nova questão de produção, mudança nos algoritmos. E, em meio a tudo isso, o cliente precisa se preocupar com o funil inteiro e com tantas outras novas demandas do digital. Acredito que é por isso que há um movimento de volta para as agências. No tradicional ranking do Balanço de Contas do Meio & Mensagem, observa-se um crescimento acentuado de anunciantes que saíram de houses para agências em 2024 e 2025.
3. O que está por trás desse movimento: uma mudança de comportamento das marcas, das plataformas ou da forma como o consumidor se relaciona com conteúdo?
O mercado publicitário cresce puxado pelo digital. Google, Amazon e Meta capturam 63,2% do crescimento do investimento em publicidade no mundo, segundo o WARC Media Global Ad Forecast 2025. E 41% desse dinheiro novo vai para Social Media, segundo o mesmo estudo. É uma prova da relevância do Social. E as marcas seguem buscando um jeito de resolver a equação: gerar valor para o consumidor (com conteúdo, conversa, interação) x gerar valor para o negócio (no curto e no longo prazo). É uma tarefa complicada. Não dá para ficar de fora das redes sociais, mas resolver dentro de casa nem sempre funciona. Por isso, acredito que muitas marcas sigam buscando o melhor modelo de equilibrar o trabalho da equipe interna com agências e outros parceiros externos.
4. Na prática, o que os clientes estão buscando quando chegam com essa demanda hoje? É mais estratégia, mais produção de conteúdo, mais performance ou tudo isso junto?
Eu já achei que era maior o olhar estratégico e criativo. Hoje, entendo que há um desafio operacional importante também. Os clientes buscam um parceiro que ajude a resolver o problema, a simplificar, a alcançar consistência e eficiência ao mesmo tempo. Estão de olho no resultado. O marketing precisa demonstrar o seu valor, o CMO está conversando mais com o CFO. Nesse contexto, as agências entram como um parceiro de negócios.
5. Como a consistência das relações de longo prazo com marcas parceiras influencia a forma como a agência responde a esse novo ciclo de demanda por digital?
Na DZ, a gente sempre diz que, como agência, temos que ser “os chatos da consistência”. Já ajudamos muitos clientes a não entrarem em roubadas do mundo digital. A agência precisa atuar na curadoria para ajudar a distinguir o que realmente importa em meio à superinformação do digital. Tudo isso tem a ver com estratégia, com pensamento crítico. O resultado no curto prazo anda junto com um trabalho de longo prazo. A gente vê cada vez mais campanhas full funnel, que unem construção de marca e gatilhos de vendas imediatos. E o fortalecimento da marca e da autenticidade são como âncoras em tempos de incerteza, construindo conexões emocionais duradouras com o consumidor. Para isso, a consistência do trabalho e as relações de confiança entre marca e agência são fundamentais.
Conforme publicado pela Academia Brasileira de Marketing, Zé Pedro Paz, Co-CEO da DZ Estúdio, falou sobre os ciclos do marketing digital, o retorno das marcas às agências, a relevância crescente do social media e a importância da consistência nas relações de longo prazo entre agências e anunciantes.
