Pioneiro e referência em marketing esportivo, José Estevão Cocco conquistou o posto de acadêmico da Abramark devido à atuação destacada nesse tema durante décadas.

Liderando a NovoCiclo e a JCocco, capitaneou diversas campanhas emblemáticas, como a eterna “Não Esqueça da Minha Caloi” e eventos esportivos que marcaram época, como o Passeio Ciclístico da Primavera, entre muitas outras criações históricas, incluindo a conceituação, ao lado de Luciano do Valle, do Show do Esporte e do Verão Vivo, da Band.

Tanta especialização nos esportes permitiram a José Cocco desempenhar funções diretivas de marketing em confederações e federações de diversas modalidades esportivas, bem como a conquista de prêmios nacionais e internacionais.

Com aproximação do início da Copa do Mundo da Fifa, fizemos nossas cinco perguntas dessa semana a esse grande nome e pensador do marketing esportivo brasileiro. Confira!

Abramark – Estamos às vésperas de uma Copa do Mundo. Como pioneiro e um dos maiores entusiastas do marketing esportivo no Brasil, como avalia o atual mundial e sua realização no final do ano e em um país/cultura muito distinta para nós, latinos?

JEC – Coincidentemente, o início de minha carreira em propaganda e marketing se deu na J.W.Thompson, no ano de 1958, durante a realização da Copa da Suécia, onde o Brasil conquistou o seu primeiro título mundial e teve a estreia do Pelé.

Desde então, tive a oportunidade de ser testemunha ocular de 17 edições do maior e mais importante evento esportivo. Ou melhor, marketing esportivo.

Durante esse tempo pude observar e estudar as estratégias da Fifa na consolidação desse seu evento e produto futebol. Conquista de mercados novos em todos os continentes, iniciado com a realização conjunta no Japão e Coreia. Na Copa da Rússia, em 2018, a audiência dos jogos alcançou cerca de 3,2 bilhões de telespectadores sendo que só na final ao redor de um bilhão de pessoas assistiram o jogo pela televisão.

Com tal tamanho, valor econômico/financeiro e importância esportiva e comercial, a escolha, pela Fifa, do país ou região para ser o palco do evento leva em consideração diversos objetivos, como a conquista de novos parceiros e patrocinadores, indo muito além da simples estrutura dos equipamentos para os jogos em si, como hospedagem, alimentação e outras facilidades para os cerca de 1,5 milhões de turistas atraídos pela Copa.

Aí temos dois objetivos a serem atingidos. Um pela Fifa e outro pela sede. Acredito que o objetivo da Fifa, conforme dito anteriormente, é ter um local capaz de desenvolver novas áreas geográficas de consumo do produto futebol, novos patrocinadores e, muito importante, a realização de forma impecável do evento em si. Isso a sede — Catar — atende plenamente.

Do ponto de vista da sede, já é público todo o interesse do Catar em investir no sediamento de um evento do porte de uma Copa do Mundo da Fifa. Segundo os números divulgados é um dos maiores investimentos já realizados numa edição da competição, cerca de US$ 200 bilhões, aplicados desde 2010 quando foi declarada como sede para 2022.

No que concerne a patrocínios, a Fifa conta com parceiros, e patrocinadores elencados em vários níveis. Os parceiros são empresas e marcas de atuação mundial e estão juntas à Fifa durante décadas. Com a realização das sedes em diferentes áreas geográficas, novos e importantes patrocinadores surgiram.

A presença de marcas chinesas chama a atenção. A China é o país que conta com mais novos representantes — Vivo, Hisense, Mengniu, UPL e Wanda.

Portanto, acredito que a localização da sede é de importância relativa para a Fifa. Importa para o evento muito mais os cerca de 3,5 bilhões de telespectadores mundiais do que os 1,5 milhões presentes ao vivo na sede. Quem patrocina painéis de merchandising num jogo de futebol, não está investindo na audiência das pessoas presentes no estádio durante o jogo em si e, sim, nos milhões de telespectadores e na repercussão midiática mundial, de valor incomensurável.

Resumindo, a importância para o sucesso de uma edição do evento Copa Fifa é relativa. Se for realizada com esmero técnico, em estádios com lotação total, propiciando um espetáculo midiático atraente e significativo — é sinal de que o objetivo final foi alcançado.

Para a sede, também o que importa não é o resultado comercial da presença de 1,5 milhão de turistas e, sim, a repercussão mundial do evento cuja visibilidade é impressionante para a imagem objetivada pelo país.

Para o fluxo turístico dos brasileiros, nota-se um dos menores interesses entre várias edições da Copa Fifa. Muito mais do que pela cultura do país sede, mas pelos custos quase proibitivos para o consumidor brasileiro. Isso impacta também nos grupos de viagens de incentivo.

Abramark – Acha que essa questão cultural cria dificuldades para ações das marcas patrocinadoras?

JEC – Não creio que a questão cultural possa criar dificuldades para ações das marcas patrocinadoras. Essas ações costumam acontecer nos países das seleções participantes e não no local da sede. As ações diretamente na sede, desde que atentas para as leis, costumes e cultura locais não sofrerão maiores dificuldades.

Entendo, também, que o “espetáculo” é o evento em si. A sede é “simplesmente” o palco que, desde que eficientemente montado e organizado, não agrega nem suprime valores. Um jogo entre Brasil e Itália, por exemplo, sempre terá a mesma significância onde quer que seja realizada. Apenas terá diferença de interesse no momento em que for disputado, como jogo amistoso ou final de campeonato. Assim como uma partida entre Corinthians e Flamengo tem atratividade diferente se disputada no início ou final de campeonato. Onde quer que esteja localizado o estádio.

Porém acho o período inadequado. O meio do ano tem menos concorrência com grandes eventos e nesta Copa temos o movimento comercial e festivo do Natal e Final de Ano. Isso atrapalha o investimento de patrocínios por que as verbas ficam diluídas com outros eventos.

Nos Estados Unidos, por exemplo, onde se situam as maiores ligas esportivas mundiais e, consequentemente, os maiores eventos. A convivência entre todas as ligas é perfeitamente administrada. Quando uma liga está iniciando o seu campeonato outra está finalizando. Assim acontecem magníficos e enormes eventos esportivos com sucesso durante toda a temporada.

Abramark – Com o inevitável rumo da publicidade, que está se transformando cada vez mais em uma plataforma de relacionamento, conteúdo e entretenimento, o marketing esportivo ganhou ainda mais força e relevância na sua opinião? Por quê?

JEC – Tempos atrás fazíamos eventos e atividades publicitárias com modalidades esportivas e falávamos em promoção de vendas. Talvez até inconscientemente, estávamos buscando o relacionamento com a comunidade. Com o desenvolvimento do Marketing Esportivo começamos a contabilizar todas as vantagens de utilização das manifestações esportivas. Centenas de empresas que se utilizavam do esporte como forma de comprar mídia por valores mais competitivos passaram a perceber que suas simples presenças junto às manifestações esportivas agregavam a elas, marcas, os valores do esporte como competitividade, vitória, saúde, alegria entre outros.

Atualmente a publicidade ou propaganda tradicional estão completamente equivocadas em termos de qualidade criativa, conteúdo, estratégias e objetivos. Esqueceram que propaganda não é um simples título engraçadinho. Propaganda é convencimento com argumentos críveis estudados e planejados. A internet e as famigeradas redes sociais democratizaram demais o acesso às atividades de comunicação de marketing. Dessa forma, barbaridades são cometidas com marcas que deveriam ter suas imagens devidamente protegidas. Existem centenas de exemplos de marcas que preferem se valer de “influencers” em vez de ações mais eficazes e confiáveis estrategicamente.

Com esse panorama, as atividades de marketing esportivo estão crescendo mais do que qualquer outra atividade de comunicação de marketing. Hoje o marketing esportivo já dispõe de meios, ferramentas e indicativos para tornar suas ações cientificamente mais precisas e previsíveis.

Como exemplo, desenvolvemos uma ferramenta que chamamos de Rank Sport Marketing onde estudamos e classificamos 56 modalidades esportivas sob 20 critérios de marketing. Assim é possível saber quem é o consumidor, quanto consome, em que região geográfica, com qual audiência, tamanho do mercado de cada modalidade, que valores ela agrega à marca… Enfim, propicia aos planejadores de marketing estudar a presença da marca como se fosse uma programação de mídia com todas as métricas e dados disponíveis.

Abramark – Além dos esportes mais praticados no Brasil, como futebol (em todas as vertentes, como beach soccer, futsal etc.), vôlei, basquete, entre outros, quais modalidades você enxerga com potencial para as marcas? Existem novas e promissoras oportunidades em esportes menos badalados?

JEC – O esporte e suas manifestações são incrivelmente dinâmicos. Além da atualização constante de suas regras, visando a permanente adaptação aos modernos meios e sistemas de comunicação, assim como às preferências das comunidades e necessidades de patrocinadores. Novas modalidades surgem periodicamente. A cada edição dos Jogos Olímpicos novas modalidades são incluídas e muitas com sucesso. Nesse sentido podemos citar o surfe, o skate, o breakdance, novas modalidades de canoagem, e a crescente participação feminina.

O importante para as marcas é verificar em que modalidade ela possa ser protagonista. Muitas modalidades já estão muito ligadas a determinadas marcas o que torna a presença de novas marcas muito cara.

Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para os estudantes e novos profissionais de propaganda e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?

JEC – Como em qualquer profissão o essencial é que o estudante ou novo profissional que pretenda crescer numa determinada profissão goste — ou aprenda a gostar — dela. Principalmente no marketing esportivo. O entretenimento esportivo é a indústria que mais cresce no mundo. Além do entretenimento em si, o esporte é saúde, lazer e educação. A inclusão social através do esporte é, comprovadamente, uma das mais eficazes. Por esse resumo de razões já se entende o porquê do sucesso do marketing esportivo.

Um ponto principal sobre marketing esportivo é que ele é, acima de tudo, marketing. Dessa forma é absolutamente necessário entender que precisará conhecer e dominar todas as ferramentas de marketing. Como explorar o esporte e a prática esportiva sob as ferramentas do marketing. No meu curso “Marketing e Eventos Esportivos”, as aulas iniciais e preparatórias são sobre marketing, planejamento, mercado, mídia etc.

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