Paulo Zoéga: “nosso maior desafio tem estado dentro dos projetos dos próprios clientes, buscando orientá-los e assessorá-los na ampliação de seus projetos de comunicação”

Com mais de 30 anos de experiência no mercado publicitário, Paulo Zoéga teve passagens marcantes por agências como FCB Brasil (na época Núcleo), Y&R e Talent até liderar a QG Propaganda, agência que marcou época, em 22 anos de sucesso, adquirida pelo Grupo Publicis.

Integrante do Hall da Fama da Abramark, reconhecido pelo trabalho de excelente qualidade em atendimento e planejamento, hoje é fundador e CEO da Zoégas Comunicação & Marketing Digital, agência na qual continua a contribuir para o mercado nacional e a construir marcas e produtos de destaque.

Confira as cinco perguntas da Abramark para Paulo Zoéga nas linhas a seguir.

Abramark  Entre as muitas agências emblemáticas em que passou, você esteve à frente de um projeto de grande sucesso que foi adquirido e depois repassado a um grupo multinacional. Hoje o formato das agências parece ter se sedimentado: são menores e mais focadas, em um mercado que mudou muito. Acha que há espaços para todos nesse “novo caminho”? Essa nova realidade tem sido frutífera para o negócio da propaganda?

PZ Sim, verdade. Tanto o mercado brasileiro como o mundial passaram nas últimas duas décadas por um período de consolidação de operações e marcas dentro dos principais grupos globais de comunicação, e isso modificou não só os modelos, mas sobretudo as dinâmicas de relacionamento com os clientes e de retenção de talentos dentro dessas grandes agências. Muitos clientes foram beneficiados pelas novas parcerias internacionais e grandes estruturas operacionais e se adaptaram bem aos modelos de relacionamento “agigantados” e menos personalizados. Em especial os anunciantes, com atuação em vários mercados, que carecem de mais referências para a segurança de seus investimentos.

Porém, outra imensa parcela de anunciantes não ficou à vontade com esse novo formato e se viu carente de relacionamentos mais próximos, mais estratégicos e que tivessem os líderes das agências mais envolvidos em “seus” negócios e não nos negócios “deles” mesmos. Isso abriu espaço para que os profissionais e talentos que não estivessem felizes com as grandes estruturas operacionais e pouco produtivas ficassem motivados a iniciar seus próprios empreendimentos com formatos mais pessoais, menores, mais personalizados e com posicionamentos diversos e distintos, trazendo para o mercado novas propostas e novas ferramentas. Sem considerar os infinitos projetos com foco na cultura e nas disciplinas digitais, vemos prosperar no Brasil e no mundo agências com os mais distintos conceitos e formatos, desde aquelas com foco exclusivo em clientes de varejo ou “branding” ou segmentos sociais, além de grupos raciais e até mesmo de gênero. O grande volume de novas agências veio acompanhado da diversidade de propostas, o que garante que haja espaço e oportunidades para todas elas. Se fossem todas iguais, haveria canibalização e esgotamento do formato, mas não é o que está acontecendo. Mesmo dentro dos grandes grupos, vemos um forte movimento na direção de novos projetos com segmentação e multiplicidade de propósito.

E esse modelo ainda agrega a vantagem de estimular e acolher novos e menores anunciantes, que não tinham espaço nas agências tradicionais e estão trazendo muito dinheiro novo para o mercado, ficando muito mais à vontade de investir a partir de uma assessoria muito mais customizada e segura. Se fôssemos depender apenas dos modelos tradicionais e mais pesados, levaríamos muito mais tempo para retomarmos os níveis de investimentos que temos hoje.

Abramark  Fale um pouco sobre os clientes atuais da Zoégas. Quais têm sido os principais desafios dessa retomada “pós-pandemia?

PZ Por termos a proposta de um atendimento muito próximo dos clientes e uma atuação intensa, da gestão da estratégia da marca até a entrega das demandas mais operacionais, acabamos por criar vínculos de relacionamento muito fortes, o que garante uma estabilidade maior da carteira de clientes. Assim, apesar de limitarmos o número de clientes a apenas 10 contratos, temos nesses 10 um patamar contínuo e intenso de atividades. Para nos adequarmos a esse modelo, temos trabalhado muito fortemente com o modelo de remuneração mensal fixa (fee mensal) e agregamos a remuneração variável para os investimentos em mídias, garantindo uma boa rentabilidade, mesmo durante a pandemia e eventuais momentos de estagnação econômica do País. Com isso, o nosso maior desafio tem estado dentro dos projetos dos próprios clientes, buscando orientá-los e assessorá-los na ampliação de seus projetos de comunicação, na mídia e em plataformas digitais. Acredito que temos sido bem-sucedidos nessa proposta, pois hoje temos clientes em diversos segmentos e todos estão bastante ativos.

Abramark  Como você avalia o ambiente de inovação e desenvolvimento de novos negócios no Brasil neste momento, em um ano atípico com eleições e Copa do Mundo?

PZ Eu vejo muitas atividades e iniciativas de incentivo à inovação. Seminários, lives, webinários, TEDs, workshops, cursos e infinitos debates. Acho muito bom tudo isso. Vivemos em um país com problema crônico de educação e formação. Isso desde o ensino básico até nos segmentos do ensino superior e cursos profissionalizantes. O próprio mercado dar um passo além e se dedicar à busca da inovação e fomentar esse ambiente é muito positivo, pois eleva o nível de conhecimento, compreensão e acaba suprindo muito esse gap que temos na formação de nossos profissionais. O desenvolvimento de novos negócios acaba sendo altamente influenciado por esse ambiente. O número de novas empresas com novos conceitos e novas tecnologias é sempre crescente, pois a combinação do cenário econômico crítico, que leva à necessidade de superação das empresas, e profissionais com um ambiente de inovação ajuda tanto na criação de novas oportunidades e atitudes positivas quanto na geração de novos serviços, produtos, empresas e, consequentemente, no estímulo à economia.

Mas essa cultura da inovação e o crescimento de novas empresas e projetos ainda não estão chegando para grande parte dos brasileiros que é provocada com informações contraditórias pelos candidatos postulantes das distintas instâncias, pela mídia e pelas acaloradas discussões nas redes sociais. Com isso, o cenário econômico está sujeito às expectativas do brasileiro em encontrar uma condição melhor de vida e, infelizmente, até sobrevivência. Com um terço da população em condição de insegurança alimentar, o processo eleitoral deverá, sim, interferir no clima econômico, mesmo que seja a partir de algumas iniciativas assistencialistas do governo na busca por mais votos. No médio prazo, sabemos que o mercado deverá responder a partir de suas próprias estratégias, contando pouco, como sempre com a ajuda do governo para prosperar. Já a Copa do Mundo deverá ter um papel mais brando… Vejo que estaremos todos de ressaca do período eleitoral e vamos ver o brasileiro se permitindo relaxar e deixar passar o momento até que o governo de quem for eleito tome posse. Será um semestre muito difícil para nossa economia e para os novos negócios em nosso mercado. Espero que 2023 chegue rápido.

Abramark  Com seus conhecimentos e seus contatos, qual tem sido a percepção de investidores internacionais em relação aos negócios no Brasil? Apesar das dificuldades e incertezas, há boas perspectivas para o futuro no médio prazo?

PZ Temos que separar em duas análises distintas. A primeira é que estamos vivendo um momento de muita instabilidade política por conta das naturais movimentações dos poderes Legislativo, Executivo e Judiciário, pela proximidade das eleições, e investidores são muito sensíveis negativamente a isso. Se somarmos esse sentimento desconfortável com as iniciativas das entidades financeiras internacionais para protegerem seus mercados com taxas de juros elevadas, entre outros incentivos, temos um cenário de curto prazo muito desfavorável no Brasil. É o que estamos vendo na saída de capitais da Bolsa de Valores, por exemplo.

Mas, por outro lado, se olharmos com algum distanciamento para nosso mercado de capitais, vemos uma segunda perspectiva a partir de uma grande desvalorização já ocorrida e um excessivo barateamento dos ativos nacionais. E isso atrai muito os investidores internacionais. Estamos baratos para quem quer investir em médio e longo prazos. Marcas, empresas e investidores veem o Brasil como uma grande oportunidade para a construção de negócios prósperos e atraentes nas diversas áreas, da infraestrutura à energia, das fintechs ao e-commerce. Enfim, creio que continuaremos a ver nos próximos anos grandes empresas realizando grandes investimentos para se beneficiarem desse mercado de 220 milhões de consumidores.

Abramark  Que conselhos ou dicas oferece para os estudantes e novos profissionais de marketing e propaganda conseguirem prosperar e avançar em um cenário tão competitivo?

PZ Gosto sempre de dar três dicas que acredito que funcionam muito bem juntas. A primeira é que devemos olhar sempre o todo, o macro, buscando sempre uma visão completa de todo o mercado, seus competidores, suas tendências e suas oportunidades, mas mantendo sempre, e aqui vai a segunda dica, o foco no nosso negócio e no momento de cada carreira. É importante saber deles mais do que ninguém, não menosprezar nenhum sinal de problema ou de oportunidade para poder ser um solucionador de problemas e um bom incentivador das oportunidades. E, por fim, a terceira dica é cuidar muito das pessoas. Em todos os momentos das empresas ou de cada carreira, precisamos aprender com elas e dependeremos delas para sermos bem-sucedidos e, principalmente, para sermos felizes.

Assista ao depoimento exclusivo para o Portal da Abramark e conheça mais sobre Paulo Zoéga:
Zoéga une talento e experiência para criar novos projetos e continuar fazendo história no marketing.

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