João Carlos Zicard, ou somente Zicard, com é conhecido no mercado — até pelo nome de sua agência —, é um dos mais inovadores e consistentes profissionais de trade marketing do Brasil. Com formação em comunicação na Faap e pós-graduação na ESPM — onde inclusive lecionou por 10 anos —, destacou-se em empresas como Alpargatas, Johnson & Johnson e Almap, antes de abrir sua agência, chamada “Job”, na época, em 1984.
Foram inúmeros cases e realizações de destaque. Sob sua liderança, surgiram o planejamento e a implantação de programas de incentivo, fidelidade e relacionamento para a indústria e varejo nos mais diversos setores de atuação, em ações de B2B e B2C, que reescreveram a história de grandes marcas e setores inteiros no Brasil. Programas considerados benchmarks atemporais, como “Sempre Juntos” e “Tô Contigo”, entre inúmeras outras iniciativas, que geraram resultados comprovados e emblemáticos às empresas envolvidas, beneficiando toda a cadeia, da fabricação ao consumidor final.
Com toda essa bagagem e realizações, e comandando uma agência que oferece tecnologia proprietária de diversas plataformas e soluções voltadas ao trade marketing e fidelização, Zicard, como integrante do Hall da Fama da Abramark, é nosso convidado da semana a responder as cinco perguntas. Confira!
Abramark – Como foram os negócios para a Zicard em 2022 e quais são as perspectivas para este ano?
JCZ – 2022 foi um ano mais difícil que 2021, sob o aspecto financeiro, mas talvez o ano mais promissor de nossa história sob o ponto de vista estratégico. Mantivemos nossas principais contas, saímos um pouco do modelo encaixotado e terminal do velho incentivo de vendas e construímos a base para o domínio do ecossistema de trade, B2B + B2C com duas plataformas, a B2B (www.acelerapdv.com.br) e a B2C, através dos distribuidores especialistas das grandes empresas, que é a www.dclube.com.br.
Abramark – O que é o D Clube? Conte para nós um pouco sobre essa iniciativa da Zicard.
JCZ – O mercado de distribuição do canal alimentar no Brasil sofre extrema e profunda concentração de players poderosos que estão expandindo território e comprando outros segmentos como atacados, atacarejos, cash carry, modelos mistos etc. Desta forma os distribuidores especialistas — que são realmente o “marketing” das marcas nos varejos — precisam reagir e fidelizar seus clientes — que são médias e pequenas redes de supermercados — para não perderem volume.
Essas redes estão começando a comprar do atacado mais próximo. Com isso, o distribuidor perde mercado a cada dia, pois o preço oferecido pelo atacado ao pequeno varejo é, em média, menor do que o distribuidor oferece a esse varejo.
O D Clube é uma plataforma digital onde as indústrias, através de seus distribuidores, oferecem descontos promocionais ao consumidor final, no preço de seus produtos, nas gôndolas dos supermercados atendidos pelos distribuidores dessas marcas. Dessa forma, o valor final do produto ao consumidor se equipara aos preços das grandes redes de supermercados e atacarejos. A complementação se dá com o Acelera, que permite aos pequenos varejos — que jamais conseguiram comprar diretamente dos distribuidores oficiais e jamais tiveram serviços das marcas como ajuda estratégica — agora fazê-lo. E já estão comprando, são mais de 3.000 clientes nessa primeira fase que chamamos de piloto.
Abramark – Como especialista em fidelização, incentivo, relacionamento, varejo e grandes negócios, ouvimos você falar muitas vezes na criação do “big asset” das empresas. Com o passar do tempo, o avanço tecnológico e a conscientização dos empresários e gestores, você acha que finalmente estamos vivendo a era do “big asset”?
JCZ – Já vivemos sem saber ou sem perceber. Quando uma mensagem atinge mais de 3 milhões de pessoas em apenas 3 minutos através da rede WhatsApp, temos aí uma pequena amostra do que é big asset: uma massa de pessoas compartilhando um tema, uma mensagem ou uma ideia. Essas pessoas são, além de consumidoras, a mais legítima mídia que uma marca pode ter. A Ipiranga construiu em seu programa de fidelidade com mais de 24 milhões de consumidores ativos; a L’Oréal, mais de 4 milhões de consumidoras; a Cacau Show, mais de 10 milhões de consumidores ativos; e a Novartis, com 7 milhões. E participamos de todos esses programas.
Abramark – Hoje se fala muito em chat bots, inteligência artificial etc. Qual você acha que será a próxima fronteira do marketing e da comunicação no mundo da instantaneidade e comunicação um para um?
JCZ – A comunicação por CPF, conteúdo perene por CPF, sedução de marca, posicionamento de marca, valores, interação, por CPF. Podemos ter a conversa direta, individualmente com cada consumidor, conhecer cada um e não apenas clusters de similaridade. A Zicard já tem tecnologia para isso e um grande projeto com um grande parceiro em andamento chamado plataforma VOCÊ! Aí podemos — e devemos — usar todas as ferramentas que compõem essa pergunta.
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais propaganda e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
JCZ – Criação de valor diferenciado e estratégico em qualquer área escolhida por eles. Pensem em negócio, não em meios, nos resultados que só você ou sua empresa podem oferecer. O dependente não cria grandes negócios; o inovador, sim, criando dependências, escala, do consumidor para a marca e não apenas da marca tentando pescar o consumidor com milionárias dispersões de investimentos em marketing e comunicação.
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