O evento, idealizado por Tati Oliva, CEO e fundadora da Cross Networking, levou cerca de 150 convidados para o auditório da Link, em São Paulo, para acompanhar painéis com grandes nomes do mercado de marketing e negócios
Debates sobre o ponto de paixão entre marcas e suas audiências, fidelização de clientes, ampliação de mercado, parcerias além dos negócios e outros insights marcaram a 1ª edição do Dia Nacional da Parceria, evento idealizado pela Cross Networking, que aconteceu na Link School, em São Paulo. Liderada por Tati Oliva, fundadora e CEO da Cross e também sócia da Holding Clube, a iniciativa levou grandes players de diversos segmentos do mercado para dialogar sobre a profissionalização do segmento e a importância de parcerias dentro e fora do campo dos negócios.
“Quando montei a Cross, há 15 anos, as parcerias pareciam surtos momentâneos de inspiração entre empresas. Mesmo que um projeto fosse um sucesso, ficava a sensação de um ganhando mais que o outro. Chegamos para mudar esse cenário e mostrar que há outras saídas e que as mesmas ainda agregam novas experiências para os clientes. Entendemos que, para acontecer o match perfeito, é necessário muito estudo, conversas com confiança, além de alinhamento de expectativa. O Dia Nacional da Parceria nasce com o objetivo de consolidar esse conceito, que chamo de Crossability, reforçando a necessidade de profissionalização do setor e de refletirmos se estamos, de fato, sendo parceiros um do outro”, explicou Tati em seu discurso de abertura.
Cerca de 150 convidados acompanharam a programação da manhã, que contou com três painéis mediados respectivamente por Juliana Pio, editora da Exame, Ju Ferraz, empresária e sócia-diretora da Holding Clube, e Lana Pinheiro, Diretora de Atendimento da GBR Comunicação e especialista em ESG. Após a abertura feita pela Tati, que pontuou os conceitos da metodologia do Crossability, o primeiro painel abordou como ampliar os pontos de contato de uma marca e qual é a melhor forma de sustentar a conexão estabelecida com o cliente. Depois, a conversa foi para o campo do Marketing de Influência, e quais são as responsabilidades das pessoas que fazem conteúdos em parceria. Por fim, o evento fechou com debate sobre o legado que a junção de marcas, criadores de conteúdo e público deveria deixar para a sociedade como agentes de mudança.
“Conhecimento é como fazer pão. Se você não sovar, bater a massa, ela não cresce. Então, sempre é bom manter a escuta ativa aqui no evento. Fiz questão de acompanhar desde cedo e ouvi insights interessantes de todos os nomes que a Tati reuniu aqui. Falta um olhar mais apurado do mercado quantos às parcerias, pois melhorar a vida do outro é a melhor forma de você melhorar a sua vida”, comentou Sérgio Valente, CMO da JBS e um dos painelistas.
Ponto de paixão ampliado por meio das parcerias
Com o tema ‘A transformação da Parceria: Quanto vale uma fidelização de clientes após um Crossability?’, Juliana Pio comandou o primeiro painel, ao lado de Carolina Riotto, CMO de Nutrition Brasil da Unilever; Rodrigo Vicentini, Head da NBA no Brasil; Caca Parra e Guilherme Velloso, CEO e Diretor Criativo da Approve; e Hortência Marcari, empresária e Campeão Mundial de Basquete.
“O tempo das pessoas é o principal bem que todo marketing de uma empresa disputa. Queremos chegar no ‘ponto de paixão’, para que o consumidor escolha se associar à marca e passar tempo com ela, em vários momentos da rotina. Nem sempre temos a facilidade de chegar nesse lugar sozinhos. Com as parcerias, vamos além disso, ganhando reputação e melhorando outros pontos do negócio. Foi com a parceria entre Hellman’s, NBA e Approve que vi a potência das parcerias”, comentou Carolina sobre a fashion collab “Pra quem tem o molho”, feita entre as marcas e alinhavada pela Cross Networking. Segundo a executiva, a coleção de roupas e acessórios inspirados nos times de basquete americano ampliou bastante o ponto de contato da marca com o público jovem. “Usar uma roupa que leva uma marca de maionese? A Cross fez isso ser possível com essa parceria que foi muito bem construída. Assim, conseguimos fidelizar os clientes de todo mundo.”
Para Rodrigo, os fãs são a base da NBA no Brasil, considerado como um mercado estratégico para a marca esportiva americana. “A expectativa do fã da NBA é muito alta e eles querem qualidade em tudo. Com a força da Unilever e as peças incríveis da Approve, a NBA chegou em diferentes canais. O desafio do negócio fica mais curto com os parceiros e, de certa forma, se torna sustentável até a próxima temporada”, disse ele.
Hortência pontuou que, nos jogos da liga americana, os looks dos jogadores são as primeiras coisas a serem filmadas pelas TVs. “É o que vende: a roupa, a emoção que ela carrega. Na minha época, as marcas patrocinavam os meus times e o da Paula, minha parceira de longa data. Aliás, a dupla que nós formamos foi uma parceria que promoveu muito o Basquete feminino. As marcas queriam patrocinar a rivalidade entre a gente, sabiam que estariam na TV aberta nas finais dos campeonatos. Hoje, os atletas precisam entender com que marca eles querem se associar e vice-versa”, disse Hortência, citando Magic Paula, sua parceira na seleção brasileira, mas com quem manteve grande rivalidade nos anos 1990.
Liberdade para criação e responsabilidade da influência
A empresária Ju Ferraz começou o segundo painel, cujo tema era ‘Marcas e Pessoas: Qual a importância de alinhar valores ao planejar uma parceria? A relação entre influência e consumo e como usar o Crossability a favor de todos’, debatendo sobre o processo criativo dos influenciadores com as marcas.
Na visão de Renata Moraes Vichi, CMO do Grupo CRM, a equipe de marketing deveria ser a primeira a entender o Crossability. “Precisamos fazer com que a parceria seja parte da cultura da empresa, como fazemos nos projetos da Kopenhagen. Em nossas últimas ações, procuramos dialogar com os criadores de conteúdo para entender o ponto de vista deles e a bagagem acumulada na interação com suas respectivas audiências. A inquietude é uma gasolina para o nosso negócio. Você não é líder, você está líder e isso muda muito. Quem está à frente do marketing deve criar rotinas para ouvir o que seu time apresenta de disruptivo”, disse Renata.
Thais Soares dos Santos, BEATS Brand Manager at Ambev, afirmou que vem tentando eliminar o briefing da rotina de ações com os criadores de conteúdo. “Quando a gente conversa com os influenciadores e mostramos os pontos estratégicos que a marca precisa na ação, os resultados são melhores e mais orgânicos. Temos um relacionamento mais autêntico com o nicho da ação, o que é um grande diferencial em um universo cada vez mais engessado e repetitivo“, afirmou a executiva.
A cantora Duda Beat concordou com executiva e adicionou um ponto sobre a perda da confiança entre creator e marca. “O público está muito inteirado com o que ele consome. Não adianta alguém me pedir pra seguir um briefing que não tem o meu tom. Os fãs vão saber que não sou eu. Recentemente, eu e o Quinto Andar fizemos uma parceria que exemplifica muito essa relação firme dos dois lados“, disse Duda, sobre o clipe que gravou em vários apartamentos que estavam disponíveis para aluguel no aplicativo. “Confiei minha arte a eles e eles confiaram a marca deles a mim. No fim, eles fizeram até gincana para os fãs descobrirem quais imóveis eram.”
Do lado das plataformas, Gabriela Comazzetto, Head de Global Business Solutions do TikTok Latam, revelou que a empresa está dando mais força para conteúdos que geram conexões. “Estamos falando de criadores e não de atores. Se você engessa o diálogo, você quebra o processo criativo da pessoa. Estamos focados em entretenimento e conteúdo, não em seguidores. Agora, com a IA, temos ferramentas que podem traduzir os conteúdos em 10 línguas diferentes, ponto que conecta ainda mais diferentes culturas.”
O legado das parcerias
No fim da manhã, Sergio Valente, CMO da JBS, Nathalia Garcia, Diretora de Marketing do Bradesco, Raoni Carneiro, Diretor Gênero Variedades – Música, Festivais e Eventos – da Globo, Fernando Ribeiro, CEO da Link School, e Negra Li discutiram sobre como as parcerias podem ir além dos negócios, com projetos voltados para causas sociais, como a educação e a diversidade.
Mediado por Lana Pinheiro, o tema ‘O legado da Crossability. A importância das conexões, marcas e creators como agentes de mudança’ ganhou destaque com as interações dos painelistas quanto ao ganho que uma pessoa tem quando se junta à outra. “O bacana de uma parceria é pensar mais no que você pode alavancar o outro do que no que você pode alavancar em você. Mas pensar em fazer uma parceria porque, por exemplo, quero vender café não funciona. Vamos primeiro pensar no ganho do outro, e naturalmente, vai vir o seu ganho, porque você não tem medo do novo”, comentou Sérgio.
Com diversos projetos de entretenimento na TV Globo, Raoni trouxe sua experiência com os festivais de música, como o The Town, que é feito com várias empresas e diferentes interesses. “A gente tinha uma preocupação de como comunicar a marca do festival, além de trazer as marcas e comunicar aquilo que elas estavam querendo fazer em suas estratégias. Chamamos cada marca e perguntamos o que elas queriam de resultado e todas apontaram para maior conexão com o público. As experiências vieram para resolver esse desafio. Tivemos oportunidade de escutar os nossos clientes e foram muitos diálogos. No fim, deu certo e a gente teve um grande case no The Town, que já queremos fazer melhor para a próxima edição”, respondeu Raoni.
A cantora Negra Li lembrou que o Hip Hop nasceu na periferia, em prol de levar entretenimento, mas virou instrumento de empoderamento e educação. “Sou muito grata a esse movimento. Foi ali que percebi que poderia mudar de vida para sempre, que poderia contrariar as estatísticas – eu, mulher preta e periférica. E é um movimento que se baseia nas parcerias, se a gente for pensar. Ele mudou a minha vida e ensinou a importância da união das pessoas de impactar pessoas de modo positivo”, pontuou a cantora.
Nathalia complementou a visão sobre educação adicionando a diversidade, falando muito sobre o respeito ser a palavra de ordem quando se faz uma parceria. “Por ser a primeira mulher, em 80 anos de Bradesco, a sentar na cadeira em que estou, foi necessário dialogar muito com meus parceiros de empresa. Sempre existiu misoginia nessa área, mas sinto que as parcerias vieram para mudar esse processo. É questão de educação entre pessoas, a partir de questionamentos pertinentes”, respondeu ela.
E Fernando Ribeiro, CEO da Link School, trouxe para debate a importância da parceria desenvolvida por meio da educação. “Nossa presença aqui reflete nosso propósito e paixão. Muitas pessoas dedicaram dias pensando em como podemos transformar a educação. Os melhores feedbacks que recebi vieram anos depois, quando ex-alunos me disseram que minhas críticas construtivas tiveram um impacto positivo em suas vidas e carreiras. Isso demonstra a importância de pensar coletivamente e ouvir atentamente. As parcerias exigem uma avaliação cuidadosa de propósitos e interesses. A Link é a união de paixão, parceria, escuta e construção de algo significativo“, concluiu.
Sobre a Cross Networking
Fundada em julho de 2008 pela empresária Tati Oliva, a Cross Networking assumiu a frente de parcerias entre empresas, marcas e pessoas, traçando estratégias que fazem diferença no desenvolvimento e implementação de novos negócios. Ao longo desses 15 anos, a empresa comandou parcerias como DJ Alok e Free Fire, Maisena e Tok&Stok, Ruffles e Fiever, Palmoline e Riachuelo, Kero Coco e Água de Coco, Café do Centro e Kopenhagem, Track & Field e Downy, parcerias do banco Next e também das marcas patrocinadoras do Camarote Nº 1, o mais tradicional e badalado da Sapucaí no Carnaval.
*Foto – Tati Oliva_Foto LuPrezia
