A Kenner tem construído, ao longo dos últimos anos, um vínculo consistente com o rap e o funk. Recentemente, a marca anunciou o MC Hariel como seu novo embaixador, reforçando a aproximação com a cena paulistana. A movimentação faz parte de uma estratégia maior: em 2025, a Kenner ampliou sua presença em São Paulo com iniciativas ligadas à música, moda e cultura urbana, como a primeira colaboração de sandálias com Tasha & Tracie e a inauguração de seu primeiro showroom, na Vila Madalena.
A marca também mantém uma parceria de longa data com o rapper L7nnon. Iniciada em 2022, a colaboração já soma sete coleções e cerca de 1,4 milhão de pares vendidos — um sucesso ligado, segundo a Kenner, à identificação genuína entre artista e marca, ambos cariocas e com forte conexão com a cultura periférica.
Para entender essa estratégia, o portal da Academia Brasileira de Marketing conversou com Lucas Rodrigues, coordenador de Branding, Estratégia e Cultura de Marca da Kenner.
Entrevista: Lucas Rodrigues, coordenador de branding, estratégia e cultura de marca da Kenner
Quais são os principais pilares que sustentam a identidade da Kenner?
A Kenner tem territórios macro que se conectam muito com a marca. Em 1988, a marca nasceu do esporte em uma época em que a cultura do surf era o hype, mainstream. A Kenner veio para ser a sandália do surfista e o primeiro produto foi feito para reproduzir a sensação de pisar na areia. O esporte é um dos nossos grandes pilares, assim como a música: já tivemos vários embaixadores do meio artístico, como Anitta, L7nnon, Tasha & Tracie, FBC e BK’. E as artes plásticas também se tornaram um território de marca. Começamos a perceber que vários artistas colocavam a Kenner em suas obras. Ao pintarem sobre suas realidades e rotinas, incluíam a marca, então observamos que já estávamos inseridos. E quando falamos sobre música, esporte e arte, estamos falando, no fim das contas, sobre cultura. Então, a cultura acaba sendo um outro grande pilar da marca. Outros temas muito centrais são a tecnologia e a inovação: desde o início, sempre tivemos produtos de muita qualidade totalmente desenvolvidos no Brasil. O nosso escritório é no Rio de Janeiro, a fábrica de protótipos fica no Sul e a fábrica de produção fica em Campina Grande, na Paraíba. Então, temos uma indústria nacional, que faz um produto de extrema qualidade para o consumidor brasileiro.
Como surgiu a conexão com o universo da música e em que momento essa aproximação passou a fazer parte da estratégia da marca?
A Kenner sempre fez parte da música e da cultura como um todo. Em 2022, quando entrei no time de marketing da marca, observamos a oportunidade que tínhamos nas mãos: uma marca profundamente amada pelos brasileiros e inserida na música, no esporte e na arte. O que fizemos foi abrir as portas para esses universos e entrar nas conversas em que já estávamos naturalmente inseridos. A partir daí, conseguimos nos conectar com figuras como L7nnon, Tasha & Tracie e BK’. Nessa época, tivemos também uma visão mais clara de quem a Kenner é para o mercado brasileiro.
Quais critérios a Kenner considera na escolha de artistas para atuarem como embaixadores?
O principal critério é o match. A gente acaba escolhendo pessoas que fazem sentido para a marca, e o principal ponto é a consistência. Consideramos que não é importante falar com uma pessoa aqui e depois sumir. O nosso principal drive é conseguir falar com pessoas por muito tempo, porque, dessa forma, conseguimos desenvolver um relacionamento verdadeiro. O L7nnon e o FBC, por exemplo, estão com a Kenner há quatro anos, e o BK’ e a Tasha & Tracie, há três anos. Aqui estou falando de grandes embaixadores, mas temos também uma comunidade com pessoas, profissionais e parceiros que estão com a marca desde o reposicionamento. Também observamos quem tem um diferencial e não é datado, porque não queremos responder ao hype. A gente não costuma tomar decisões baseadas no agora, e isso vale para produto e para marca. Olhamos muito para carreiras consolidadas, como são os casos dos nossos embaixadores, que já estão na pista há muito tempo e têm uma consistência na própria carreira.
Recentemente, vocês anunciaram o MC Hariel como embaixador, fortalecendo a conexão com a cena paulista. Quais são as expectativas para consolidar ainda mais a presença da Kenner em São Paulo?
Estamos muito animados com essa parceria com o MC Hariel. A gente já gostava muito dele, admirava de longe, e ter essa oportunidade de consolidá-lo como nosso embaixador é um privilégio e uma honra muito grande. Ele é um artista que trabalha com a cultura do funk de São Paulo de forma muito transformadora, e a cidade é uma praça extremamente importante para a Kenner, com muito potencial, principalmente para alcançar novas pessoas. A expectativa é chegar, de fato, com o ‘pé na porta’, causando impacto por meio da cultura local ao mesmo tempo em que apresentamos a Kenner como uma marca com produto brasileiro, durável, funcional, atemporal e tecnológico. Para isso, estamos trabalhando também com um squad de influenciadores na construção de comunidade e de parceiros. Estar com o Hariel agora é chancelar ainda mais o nosso movimento.
Ao longo dessa trajetória de aproximação com a música e a cultura urbana, quais foram os principais aprendizados e como eles influenciam os próximos passos da marca?
O maior entendimento que temos é que, enquanto marca, não somos protagonistas. As marcas têm um papel como agentes da cultura. Não queremos ser protagonistas de uma conversa ou pegar um movimento, não, porque entendemos que a marca não tem esse poder. Acho que quem dá poder para as marcas adentrarem na cultura é a sociedade, é a rua e é a própria cultura. O nosso papel é fortalecer as pessoas que fazem a cultura para que ela se perpetue e, assim, a relação entre marca e cultura também se torne frequente e cada vez mais consistente. Então, vira um ciclo de retroalimentação. Quem dá poder é a rua e estamos aqui para potencializar os próprios movimentos e a nossa comunidade que nos trouxe até aqui. Esse é um dos grandes aprendizados e isso influencia muito a nossa tomada de decisão e o que costumamos apoiar.
