O marketing deixou de ser apenas narrativa para se tornar consequência de um processo mais amplo de escuta, cultura e construção coletiva. É essa a visão de Eduardo Cabral, CEO da BeHumble, que participou da criação do projeto de arte urbana no Vasco da Gama — iniciativa que nasceu da escuta da comunidade e se transformou em um mural que hoje representa muito mais do que uma campanha publicitária.
Nesta entrevista, Cabral fala sobre o novo papel das agências, a diferença entre criar para as pessoas e criar com elas, e por que o vínculo construído com uma comunidade pode ser um indicador mais poderoso do que boa parte das métricas tradicionais de comunicação.
1. O marketing tem um papel importante na construção de narrativas para as marcas. O que muda quando uma ideia precisa ir além da comunicação e gerar impacto real na sociedade?
Acho que a primeira mudança é entender que marketing deixou de ser apenas narrativa. Hoje as pessoas não são audiência, são colaboradoras da comunicação. Elas reinterpretam, editam, criticam, viralizam ou simplesmente ignoram uma ideia. Nesse cenário, a comunicação deixou de ser o fim e passou a ser uma consequência. A busca por relevância se tornou muito mais importante do que a busca por alcance, porque relevância não se compra, se conquista.
Quando falamos em impacto, normalmente pensamos em projetos sociais, mas toda comunicação gera impacto real. Uma campanha pode popularizar uma gíria, mudar um comportamento, criar um meme, influenciar a conversa de bar ou alterar a forma como enxergamos um território. A publicidade sempre moldou cultura, a diferença é que hoje ela faz isso em tempo real e já não controla mais como essa cultura será apropriada pelas pessoas.
No projeto da Vasco da Gama entendemos que o nosso briefing não estava apenas dentro da agência ou da marca. Claro que existia um conceito, uma estratégia e uma direção criativa, mas a verdade estava na comunidade. Ir além da comunicação foi, antes de tudo, ter humildade para ouvir quem seria impactado. A escuta deixou de ser uma etapa do projeto e passou a ser o próprio projeto. O mural nasceu dessa conversa e comunica porque nasceu de dentro da comunidade, não de uma apresentação.
2. A iniciativa no Vasco da Gama nasceu a partir da escuta da comunidade e da construção coletiva. Como esse processo influencia a forma como as agências pensam e desenvolvem projetos de marca hoje?
Durante décadas acreditamos que existia alguém capaz de interpretar a sociedade e devolver uma mensagem pronta para ela consumir. Esse personagem, que durante muito tempo foi o próprio publicitário, praticamente desapareceu. A publicidade perdeu o monopólio da comunicação e isso mudou completamente a natureza da profissão. Hoje ninguém detém sozinho o repertório cultural. Um meme, uma tendência ou uma nova linguagem podem nascer de um creator, de uma comunidade, de um algoritmo ou simplesmente de um adolescente com um celular.
Essa mudança obriga a publicidade a abandonar um lugar confortável. O ego de quem acredita que cria para as pessoas precisa dar lugar à humildade de criar com elas. Talvez essa seja a maior transformação da profissão nos últimos anos.
No Vasco da Gama percebemos isso muito cedo. O briefing mais importante não estava na nossa sala de reunião, estava na comunidade. Nosso trabalho deixou de ser escrever uma narrativa e passou a ser orquestrar diferentes vozes para que uma ideia fizesse sentido para todos, do início ao fim, fechando um ciclo de realidade prática. Acho que o publicitário deixou de ser o autor absoluto da mensagem para se tornar um curador de relações.
3. Cada vez mais, as marcas buscam iniciativas que conectem seus objetivos de negócio a temas relevantes para a sociedade. Como a criatividade pode transformar essa busca em projetos que tenham significado para as pessoas?
Durante muito tempo criatividade significava encontrar uma forma inteligente de convencer alguém. Hoje ela se aproxima muito mais da capacidade de interpretar cultura. Deixou de ser apenas um exercício estético e passou a ser um trabalho de tradução.
Traduzir uma tensão social, um comportamento, um território ou um desejo é muito mais complexo do que encontrar uma boa frase ou uma direção de arte memorável. Gosto de pensar que o publicitário se tornou uma espécie de alquimista social, alguém capaz de combinar repertórios completamente diferentes para encontrar uma linguagem comum entre marcas, pessoas e cultura. Isso exige capital cultural, curiosidade permanente e disposição para entender arte, música, moda, comportamento, tecnologia e tudo aquilo que ainda nem chegou às campanhas, mas já está acontecendo nas ruas. Um pequeno erro de leitura transforma identificação em oportunismo. Um pequeno erro de tom transforma aproximação em arrogância.
No fim, criatividade continua sendo gerar desejo, mas esse desejo já não nasce apenas da persuasão. Ele nasce da capacidade de compreender pessoas, construir junto com elas e aceitar que boas ideias não pertencem mais exclusivamente às agências.
4. Projetos de impacto exigem uma conexão entre marca, território e pessoas. Qual é o papel da agência nesse equilíbrio entre propósito, estratégia e execução?
Durante muito tempo as agências pareciam laboratórios fechados, lugares onde só quem estava dentro entendia como uma campanha nascia. Acho que isso acabou. A comunicação se tornou pervasiva. Ela acontece ao mesmo tempo na rua, nas redes sociais, nos grupos de WhatsApp, nos creators, nos algoritmos e nas conversas do cotidiano. A marca tem apenas uma ilusão de controle sobre a própria narrativa, porque ela passa a ser constantemente reinterpretada pelas pessoas.
Nesse contexto, a agência não pode mais funcionar como uma fábrica de campanhas. Ela precisa funcionar como um laboratório de interpretação cultural. No caso da Vasco da Gama isso significou trabalhar ao lado do Movimento União BR, que conhecia profundamente o território e conduziu todo o processo de sensibilização com a comunidade. Sem essa leitura, provavelmente teríamos feito uma campanha. Com ela, conseguimos construir um legado.
Nosso papel é conectar repertórios que normalmente não conversariam entre si. Negócio com território, estratégia com sensibilidade, dados com comportamento e marca com pessoas reais. A execução continua importante, mas deixou de ser o diferencial. O diferencial está na leitura que fazemos antes da ideia existir.
5. A arte urbana e a cultura local foram elementos centrais do projeto. Como a conexão com diferentes territórios e expressões culturais pode ampliar o papel da publicidade na sociedade?
A publicidade passou muito tempo tentando interromper a cultura ou até recriá-la. Hoje o desafio é muito mais interessante: fazer parte dela. Existe uma geração inteira que cresceu pulando anúncios e, ao mesmo tempo, produzindo conteúdo todos os dias. Cada pessoa virou um pouco diretora de arte, redatora, planejadora, mídia e embaixadora da própria vida. Todos aprendemos a enquadrar uma foto, escolher um bom título, interpretar métricas e construir narrativas. A publicidade expandiu tanto sua lógica que acabou distribuindo parte do seu próprio trabalho para a sociedade.
Isso muda completamente o papel das marcas. Quando uma comunidade participa da construção de uma ideia, ela deixa de ser audiência e passa a ser autora. Por isso acredito que o futuro da publicidade não está em campanhas cada vez maiores, mas em projetos capazes de criar pertencimento, acolhimento e verdade. O que é construído de forma genuína dificilmente precisa ser defendido por um discurso.
No caso da Vasco da Gama, a obra nunca foi apenas o mural. A obra era o ecossistema criado ao redor dele e a relação construída entre marca, comunidade, artistas, muralistas locais, lideranças e organizações que participaram de cada decisão. Curiosamente, quem visita aquele espaço dificilmente percebe que tudo começou em uma campanha. Não existe um grande logo pintado nas paredes nem uma assinatura tentando disputar atenção com a paisagem. Existe uma comunidade vivendo um espaço que ajudou a construir. Quando a tinta secou, o que permaneceu não foi apenas uma intervenção artística, mas um vínculo. Para mim, esse é um KPI muito mais difícil de conquistar e muito mais poderoso do que boa parte dos indicadores tradicionais de comunicação.
