O estudo reúne dados de pesquisa sobre marketing de aquisição na publicidade, e foi desenvolvido no ano passado, a fim de registrar a evolução no período de 12 anos. É uma tradução livre de sua versão original e uma iniciativa da ABA sponsored by Comitês de Mídia, Sourcing e Jurídico da entidade, e analisa as práticas e percepções de profissionais de três áreas de atuação deste mercado: aquisição (procurement), serviços de marketing e agências.
“O guia não só analisa o progresso dos profissionais e da área de compras, como também explora como o profissional de sourcing pode se relacionar melhor com a área de marketing e as agências de publicidade”, pontua Lívia Duarte de Barros Scoralick, presidente do Comitê de Sourcing da ABA e gerente sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário.
“Assim, seu conteúdo promove otimização de processos, analisa novas soluções e oportunidades, propõe redução de custos para garantir a efetividade das campanhas e satisfação dos consumidores e acionistas. Isso tudo calcado em uma comunicação clara e eficiente entre as áreas envolvidas, entendendo necessidades e objetivos do marketing, para identificar fornecedores que atendam as demandas da forma esperada”, adiciona.
Além de estar alinhado com a busca frequente de novas formas de conectar marcas e consumidores da indústria publicitária, o objetivo do guia é impulsionar o crescimento de profissionais de marketing. O estudo ressalta que é preciso trabalhar em conjunto, de forma integrada e transparente entre agências, marketing das empresas e de sourcing para alcançar a tão desejada eficiência nas campanhas.
O documento explica que a responsabilidade de identificar os melhores fornecedores para atender às demandas da marca é dos profissionais de marketing procurement, pois é deles a gestão das compras e contratações de serviços de marketing e comunicação nas empresas. Ou seja, além de negociar contratos com agências e fornecedores, também os monitoram para garantir o bom desempenho de suas funções.
Trocar experiências com outros profissionais da área e compartilhar soluções para desafios comuns, é uma das premissas deste guia, que a ABA traz para o Brasil como parte de seu compromisso com a disseminação das boas práticas.
Com as novas tecnologias, os profissionais estão em um contexto de transformação digital que mudou os hábitos de consumo e gerou um universo de oportunidades vindas dos insights de dados e as novas métricas e KPIs. Sandra Martinelli, integrante do Hall da Fama da Abramark e presidente executiva da ABA, acredita que, embora tenha havido progresso desde o benchmark de 2010, o novo estudo nos mostra que ainda há muito caminho para avançar.
“A percepção do marketing sobre a área de procurement ser um membro fundamental da equipe avançou positivamente desde o primeiro estudo e agora está alinhada à percepção do próprio profissional de compras. Entre as lacunas percebidas pelas áreas, destaca-se que 49% dos entrevistados de procurement acreditam que sua área tem conhecimentos em publicidade/marketing. No entanto, nenhuma agência entrevistada concorda com isso”, diz.
Nelcina Tropardi, presidente da ABA e diretora geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa, complementa: “O que podemos observar nos dois estudos é que os profissionais de marketing procurement têm, em média, 5 a 6 anos a mais de experiência na área de compras não relacionado ao marketing (46%), ou vieram de alguma função em uma agência, em marketing ou em operações de marketing (42%). O fato é que, em ambos os casos, é possível alinhar as perspectivas e resolver as divergências nesse relacionamento em prol de mais eficiência e sucesso no trabalho de cada área. E para isso, o apoio da liderança aos profissionais de marketing procurement é importante, o que fará com que suas funções, sejam relativas a compras, finanças ou marketing, possam ser reconhecidas”, analisa.
Em resumo, com as áreas internas alinhadas, os profissionais de aquisição devem entender o que o marketing precisa, o que as agências fornecem e inserir-se com o objetivo de otimizar o valor geral e a qualidade da produção. De acordo com os dados extraídos, a pesquisa recomenda algumas boas práticas para melhor aproveitamento das áreas. Entre elas, destacam-se que as metas devem ser alinhadas e compartilhadas; o setor de compras deve trabalhar mais próximo das equipes de marketing; a área de aquisição deve ser envolvida no início e se manter durante todo o processo; as melhorias de processo são uma oportunidade; e as agências devem estabelecer relacionamentos proativos com o setor de compras.
“Destacamos que a transparência é a chave para o bom relacionamento entre agências e anunciantes. Mas, além disso, é fundamental que o profissional de marketing procurement esteja atento às tendências e inovações no mercado publicitário. Isso pode incluir a adoção de novas tecnologias e ferramentas de gestão, como plataformas de automação de processos, que podem simplificar a gestão de contratos e fornecedores, garantindo maior eficiência e custos menores”, explica Paula Marsilli, presidente do Comitê de Mídia e vice-presidente da ABA, e diretora de Mídia e Audiências da Natura & Co.
“Outro aspecto importante é garantir a transparência nas negociações com as agências de publicidade, estabelecendo critérios claros para a avaliação de propostas e contratação de serviços, desde técnicos, como a experiência da agência em determinado segmento de mercado, a exemplo de prazos de pagamento e políticas de desconto, na área financeira. Além disso, é preciso garantir a conformidade com as políticas e regulamentações internas e externas da empresa, como as normas que afetam o setor de marketing e publicidade, as leis de proteção de dados e as diretrizes éticas para a publicidade”, relata Eliane Quintella, presidente do Comitê Jurídico da ABA e diretora Jurídica, de Assuntos Corporativos e de Sustentabilidade da Softys.
“Uma das descobertas fundamentais do relatório sobre procurement da ANA 2022 é que marketing procurement, no geral, se encontra em processo de maturação. O departamento existe há apenas 11,6 anos, e 55% deles existem há menos de 10 anos. Na melhor das hipóteses, o marketing procurement entende o que precisa e o que as agências fornecem, para então se inserir com o objetivo de otimizar o valor geral e a qualidade da produção. Não se trata apenas de economia de custos. A ANA está muito feliz em compartilhar este trabalho com a ABA e a indústria de publicidade e procurement no Brasil”, afirma Bob Liodice, CEO na ANA – Association of National Advertisers.
“Enfatizamos que o material traz uma pesquisa e dados que não foram feitos no Brasil e pode não refletir o nosso cenário atual. Cabe acrescentar que, atualmente no Brasil, temos empresas com diferentes tipos de maturidade e muitas já atuam de forma estratégica, contribuindo para o negócio não só com redução de custos, mas também com inovação, projetos ligados a sustentabilidade e alimentando a relação saudável com os parceiros. Porém, este guia traz insights que podem potencializar a atuação da área de procurement”, finaliza Sandra Martinelli.
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