Após alerta do Google sobre crise na open web, especialista redefine o debate sobre o futuro da publicidade digital e alerta agências sobre necessidade de reinvenção estratégica

Uma declaração do Google sobre o “declínio da Open Web” gerou uma série de discussões sobre o futuro da internet aberta. O presidente da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi), Carlos Paulo Jr., afirma que, para o mercado brasileiro, “a crise não é da web, mas sim do modelo de publicidade que a sustenta.”
A tese do “declínio da Open Web” surgiu em uma ação judicial em que o Google se defende, buscando diminuir a sua responsabilidade e argumentar que não detém o monopólio da publicidade. “Dizer que a Open Web está em declínio não é verdade, pois ela é a base da web, sempre fundamentada em protocolos abertos como IP e HTTP. O que de fato está sendo observado, e que os próprios advogados corrigiram, é que os anúncios na Open Web estão em declínio”, adverte Carlos Paulo Jr.
A performance em queda dos anúncios é catalisada por movimentos das grandes Big Techs. Segundo o presidente da Abradi, o Google contribui para essa desidratação ao incluir as AI Reviews em seus resultados de busca, mas não é o único responsável “Com as respostas sintéticas da Inteligência Artificial, o usuário obtém a resposta sem a necessidade de clicar no link, reduzindo o tráfego e a navegação, provocando um efeito rebote’’, explica.
Carlos Paulo Jr. ressalta que essa realidade exige uma adaptação urgente de todo o ecossistema e aponta o caminho para onde o mercado deve olhar: “A forma como as pessoas se conectam e consomem conteúdo está evoluindo, e o dinheiro vai fluir para onde a audiência estiver.”
Segundo o especialista, a tela do smartphone tende a não ser mais o principal ponto de conexão. Há uma ascensão de outros formatos, seja via TV Conectada, DOOH (Digital Out of Home) ou via interfaces conversacionais das inteligências artificiais, além do consumo concentrado nos Jardins Murados (Walled Gardens), como as mídias sociais. “A reflexão que temos que fazer é que não é a Open Web que vai ruir, mas sim o modelo de anúncio. Agências, anunciantes e publishers precisam entender essa mudança e se reinventar para produzir conteúdos e direcionar a publicidade para os canais que detêm a maior audiência hoje”.
O executivo finaliza enfatizando que a nova lógica do mercado é irreversível: “A audiência não fica parada esperando o anúncio; o anúncio tem que seguir a audiência porque é onde o dinheiro está. Independentemente do formato, a publicidade investirá em massa onde as pessoas estiverem consumindo conteúdo de forma concentrada. Essa é a única certeza que rege o futuro do investimento digital.”

O movimento, segundo a entidade, é um chamado à reinvenção estratégica, onde o foco deve ser inovar no modelo de negócios para acompanhar a audiência, e não lamentar pela perda de relevância dos formatos tradicionais.