Um dos mais aclamados e premiados publicitários brasileiros de todos os tempos, Alexandre Gama conquistou, como criativo, 23 Leões no Festival de Cannes e vários prêmios internacionais de excelência criativa para seus trabalhos. Dono de um perfil diferenciado que combina capacidades criativa, estratégica e empresarial, Alexandre Gama se tornou um dos empresários de comunicação mais ativos e reconhecidos de sua geração.
Fundador, CEO e CCO da Neogama, uma das mais importantes agências do Brasil, Gama também atuou como CCO Global por 4 anos da famosa rede inglesa de agências de publicidade BBH, assumindo o posto de John Hegarty, tornando-se o primeiro brasileiro a comandar uma rede internacional de agências. Comandou ainda Almap/BBDO e Young & Rubicam com participação societária em ambas.
Hoje à frente da Inovnation, hub de inovação criado por ele em 2019, e que reúne empresas de áreas distintas, todas tendo em comum a inovação como valor principal em suas operações, Alexandre Gama, integrante do Hall da Fama devido a toda essa brilhante trajetória, é o nosso convidado a responder as cinco perguntas desta semana. Confira!
Abramark – Conte para nós como tem sido estar à frente da Inovnation, um hub de inovação com seus nove negócios distintos.
AG – O hub desde o começo é um animal em constante mudança, como tem que ser uma empresa que pratica inovação como seu core. Hoje a Inovnation se move na direção de ser cada vez mais um venture builder ─ um negócio que cria e desenvolve outros negócios ─ e cada vez menos uma empresa que presta serviços de comunicação a terceiros, os chamados “clientes”. Minha intenção desde o começo da fundação da Inovnation sempre foi reduzir e limitar a atuação dentro da indústria de serviços, principalmente serviços de comunicação, mas obviamente seria um desperdício não aplicar tudo que aprendi em anos nessa indústria nas minhas próprias iniciativas, já que ajudei a agregar valor a inúmeros negócios de terceiros.
Então hoje criamos e desenvolvemos negócios próprios, nos quais agrego como capital intelectual esse componente de visão estratégica, branding, posicionamento, design, conteúdo e a própria comunicação que considero muito valioso. De certa forma, sou cada vez mais meu próprio “cliente” na medida em que fazemos por essas empresas que criamos ou nas quais temos equity, aquilo que sempre fiz por empresas das quais era um “fornecedor”.
Atualmente estamos criando duas novas empresas de setores bem diferentes, mas ambas da indústria de bens de consumo onde há grande escala. De forma bem seletiva e em casos especiais escolhidos a dedo, a Inovnation, trabalha para o mercado criando projetos estratégicos de branding e posicionamento, como os recentes de Bombril, onde reposicionamos toda a comunicação da empresa que no primeiro trimestre deste ano divulgou bons resultados. E o de Flora da JBS para quem criamos todo o rebranding da marca Francis que vai indo muito bem em seu mercado.
Mas não há uma atuação de agência no sentido convencional do que o mercado pratica. Oferecemos visão estratégico-criativa, com branding e posicionamento e não nos envolvemos na parte tática. De forma sintética, a Inovnation é uma boutique de estratégia e criatividade que cria novas empresas e posiciona marcas e negócios existentes.
Abramark – Só se fala em Inteligência Artificial Generativa, mas o que vem logo ali, até potencializado pelos avanços da IA? Machine Customers? O que mais você acha que vem por aí?
AG – Uma nova sociedade. Fruto de uma gigantesca disrupção que é inevitável. AI não é hype como o metaverso, por exemplo. AI está potencialmente no cerne de tudo que se produz, impactando diretamente modos de produção do que quer que seja. Estará inserido em todas as indústrias e será tão vital e determinante como a eletricidade. Vai mudar a humanidade de patamar e será uma vantagem competitiva desproporcionalmente superior para quem a tiver melhor aplicada.
Haverá problemas? Claro, muitos. Mas não adianta recorrer ao passado para traçar paralelos com a Revolução Industrial, ou outro período de grande mudança porque nenhuma mudança anterior é da extensão e da profundidade desta. Talvez só a descoberta do fogo se compare. Dizem que abrimos a Caixa de Pandora, mas acho que ainda não. Penso que a mitologia pode ser um pouco diferente nesse caso.
Ousando criar um storytelling paralelo, entendo que o ser humano entrou de surpresa no Olimpo onde mora Zeus que sempre teve nas mãos o destino dos homens. E, ali, no salão principal, está a tal Caixa. Ainda está em tempo de não abri-la porque temos a possibilidade de regulação e controle antes do temido ponto de senciência. Então, acho que é possível evitar os males maiores se mantivermos a caixa fechada, mas obviamente temos a natureza humana contra nós, como foi o caso de Pandora, a mulher criada por Hefesto e Atena a pedido de Zeus, que não resistiu e abriu a caixa para ver o que havia dentro, libertando no mundo todas as desgraças que Zeus havia colocado lá, entre as quais a guerra, a discórdia, as doenças do corpo e da alma. A mitologia grega é muito útil para representar nossa dimensão humana diante dos “deuses” ou forças superiores que regem nossa vida.
AI é uma ferramenta poderosíssima que o homem está acessando, mas a sabedoria para entender como lidar com ela é fundamental. Aí me lembro de outro mito grego, o da Esfinge de Tebas que desafiava os viajantes que passavam a decifrar seu enigma e dizia a frase “decifra-me ou te devoro”. Acho que estamos na frente da Esfinge momentos antes de acertar ou não a resposta do enigma. Édipo acertou e ele era homem e não deus. O que dá uma certa esperança.
Abramark – Inevitável perguntar isso para um criativo como você, que viveu como poucos a era de ouro da propaganda: com a estratificação do digital como o carro-chefe das campanhas publicitárias, você acha que de fato a grande ideia e a genialidade criativa ficaram em segundo plano? Ou ainda há espaço para o brilhantismo de nossos criativos na comunicação?
AG – A genialidade criativa de que você fala era aplicada especificamente ao crafting daquele tipo de mensagem. E a mensagem era determinada na sua construção pelo media system ─ pelo meio que pedia aquela necessidade de linguagem bem específica (TV, jornal, revista, radio, outdoor etc.). Hoje o media system ─ o meio ─ é muito diferente e determina outro tipo de forma e conteúdo de mensagem, também muito diferente daquele pré-digital. Não existe necessidade daquela forma de “genialidade” criativa, ela aliás seria inadequada até. Por outro lado, está cheio de “agências” hoje que fazem o digital, mas eu não gostaria de estar numa delas, exatamente porque a “estratificação” de que você fala, comoditizou o serviço e hoje o preço é muito mais importante que o valor. É um negócio tático, duro para quem quer viver dele ou trabalhar nele. A “genialidade” hoje a meu ver tem que estar na capacidade estratégico-criativa mais ligada à uma visão de posicionamento, desenvolvimento e engajamento de uma marca ou empresa do que à mensagem, como antes.
Graças a Deus, desenvolvi essa visão estratégico-criativa ainda na Neogama e a usei em vários cases de marca. Então esse skill é um ganho que trouxe para a Inovnation como empreendedor e que é muito útil numa atividade de venture buiding porque já faz nascer empresas com visão estratégica de marca e não apenas de negócio.
O fato é que nunca fui apegado ao que já fiz. Percebi ainda na década passada que o futuro não seria “propaganda”. Tenho orgulho de tudo aquilo que criei, coisa e tal, mas um dos meus mantras sempre foi: “saudades, só do futuro”. E o futuro é muito, muito interessante e exponencialmente mais criativo ─ de outra forma ─, do que a época anterior.
Abramark – Como avalia o atual estágio das empresas brasileiras no que diz respeito à inovação, novos negócios e visão de futuro? Acha que temos melhorado nesses quesitos?
AG – Acho que o Brasil está num momento indefinido onde o contexto político pode não ser favorável ao florescimento das empresas, empresários e crescimento do mercado de trabalho. Inovação pede avanço e o macro da economia, das regulações e impostos pode sempre acelerar ou frear avanços. No caso, sinto que há um temor generalizado com relação aos negócios num cenário onde o liberalismo pode ser refreado. Esse fator macro hoje tem força desproporcional sobre o micro de qualquer atividade ou setor. Mas inovar é sempre fazer o novo, mesmo tendo que enfrentar velhos problemas, visões e mentalidades que apareçam no caminho. Então, torço para que o pensamento inovador vença retrocessos e obstáculos que apareçam. Às empresas resta se adaptarem. Sempre. Ou desaparecerem.
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de publicidade, propaganda e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
AG – Huummm, difícil. Mas vamos lá:
1. Faça o novo e não de novo.
2. Nunca aceite posição de vítima. No jiu-jitsu, estar por baixo não é desvantagem. Aprenda a levantar rápido.
3. Se tem um sonho, sonhe ele bem acordado. Ironicamente, realizar qualquer sonho exige muitas noites sem dormir.
4. Apreender- Aprender- Empreender (regrinha de 3 simples para quem quer prosperar, crescer e criar um negócio ou legado).
5. Regra Sniper: Na vida e nos negócios, planeje, planeje e planeje. Só então execute. 90% de um tiro certeiro é mira. Só 10% é gatilho.
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