Inicialmente atuante na área de TI, Edson Barbieri resolveu empreender em meados dos anos 90, criando, junto a outros sócios, um provedor de internet. Começava ali, meio que casualmente, sua incursão no universo do marketing, com a Frontier Digital Business.

Dos serviços de acesso à web para criação de sites e intranets foi um pulo, crescendo e se desenvolvendo com o próprio avanço do ambiente digital do Brasil. Para atender uma demanda específica do Grupo Abril no início dos anos 2000,  ingressou no mundo do e-mail marketing, ainda antes do estouro da bolha da internet, o que o tornaria o único sócio da Frontier, mesmo diante de um cenário incerto.

A persistência trouxe louros. Com a solidificação de campanhas de e-mails marketing como um expediente de grandes resultados, os negócios prosperaram. Tanto sucesso, fez com que a ExactTarget, gigante norte-americana, se interessasse, após uma parceria, na aquisição da Frontier. Com a venda realizada, Edson manteve-se à frente do negócio.

Dois anos depois, a ExactTarget foi adquirida globalmente pela Salesforce, empresa na qual Barbieri atuou como General Manager para a América Latina.

Com forte atuação na Abemd – Associação Brasileira de Marketing de Dados, e como investidor em startups nas áreas de games e softwares, Edson Barbieri é integrante do Hall da Fama da Abramark. E, nessa semana, nosso convidado a responder às cinco perguntas. Na entrevista, ele fala sua visão sobre inteligência artificial, demissão nas big techs e como os principais líderes de empresas no mundo encaram a inovação. Confira!

Abramark – Dados e business intelligence ganharam protagonismo no mundo do marketing e dos negócios como um todo. Como um profissional de TI que migrou para marketing, como você vê essa evolução natural e qual acha que será a próxima fronteira no marketing preditivo?

EB – A capacidade dos seres humanos é incomensurável, e tem por característica gerar desafios para si próprios cada vez mais complexos, com base nos resultados de suas próprias criações.

Dados sempre existiram, foram coletados e de alguma forma, processados, desde que o mundo é mundo, e mesmo que intuitivamente, geraram informações, estas utilizadas para a tomada de decisões das pessoas.

Com o crescimento da capacidade produtiva e necessidade de maior velocidade no compartilhamento de dados entre as diversas áreas das empresas para possibilitar análises e gestão mais eficientes, surgiu o conceito de Business Intelligence.

As operações das empresas foram escalando significativamente em termos de produção, a capacidade de processamento e armazenagem dos equipamentos de TI foram crescendo de forma exponencial, o que demandou e propiciou uma revolução no marketing, principalmente no marketing direto, que tem em seu DNA as mesmas premissas de Business Intelligence, ou seja, coletar e analisar grandes volumes de dados que subsidiem seu processamento para a definição de novas estratégias e planos de ação, neste caso específico, campanhas de marketing one-to-one cada vez mais assertivas, ou se preferirem, Marketing Preditivo.

Dado o estágio de evolução que a tecnologia tem nos propiciado através do amadurecimento de conceitos e recursos como Big Data, Artificial Intelligence, Machine Learning, dentre outros, o Marketing Preditivo tem pela frente um futuro promissor, apesar de muito desafiador.

Promissor, pois considerando que as pessoas e as coisas estão cada vez mais conectadas, praticamente registrando todas as suas ações em dispositivos ligados à Internet, e cujos dados são coletados e armazenados e, ainda, considerando a evolução da capacidade de processamento dos algoritmos de AI e ML, o profissional de marketing terá à disposição um conjunto de soluções e ferramentas que permitirá a definição e implementação de campanhas com alto potencial de oferecer ao cliente ou prospect, os produtos e/ou serviços que especificamente atendam suas necessidades em dado momento.

Desafiador, pois justamente por contar com tantos recursos à sua disposição, caso não haja leis e sistemas de autorregulação que acompanhem a evolução do mercado, a privacidade dos usuários poderá ficar seriamente comprometida, pois a tecnologia permitirá uma infinidade de novos pontos de contato com altíssimo grau de personalização, seja no mundo real ou virtual, como por exemplo, as comunidades no Metaverso, os carros autônomos, ou ainda os VANTs (veículos aéreos não tripulados). Muito já tem sido feito no Brasil com a promulgação da LGPD e sua evolução, mas ainda, o gap entre as demandas da sociedade e a efetiva regulamentação dos setores, a exemplo das redes sociais, ainda é grande.

Abramark – O assunto mais comentado dos últimos meses é o ChatGPT e outras plataformas de inteligência artificial que podem substituir a atividade humana em diversas funções e ter um impacto brutal no mercado de trabalho em nível global, incluindo a área de comunicação e marketing. A base da IA é a de que ela contribui para que o conhecimento humano seja aplicado onde ele é mais necessário, evitando tarefas enfadonhas e repetitivas. Você acha que estamos no rumo certo nesse sentido?

EB – O mundo passa por ciclos de revoluções tecnológicas desde sempre. É fato que tais revoluções tem ocorrido cada vez em espaços de tempo mais curtos. Das mais recentes, podemos citar a Internet, que alterou significativamente o modo como as pessoas interagem, se comunicam e consomem produtos e serviços. O interessante é que a Internet foi concebida na década de 1960, mas somente na década de 1980 se tornou comercial e ganhou espaço junto ao público em geral, abrindo caminho para uma quase que infinita série de aplicações diversas.

A Inteligência Artificial, que de forma simplista representa a capacidade de máquinas replicarem o comportamento humano em dadas situações sem a sua interferência, tem exemplos de aplicações históricas, como o supercomputador Deep Blue da IBM na década de 1990, especializado em jogar xadrez, ou anterior a isto, a criação, em 1967, do primeiro computador baseado em rede neural (Mark I Perceptron), porém estas aplicações ficavam extremamente limitadas pela capacidade de processamento e armazenamento de dados.

Com a rápida e grande evolução dos hardwares, viabilizou-se o desenvolvimento de algoritmos bem mais complexos, permitindo a criação de modelos de IA que começaram a ser aplicados em situações muitas vezes não percebidas por nós como tal, como por exemplo: sistemas de recomendação dos serviços de streaming (Netflix, Spotify), filtros anti-spam de e-mails e os corretores automáticos em nossos celulares.

Há várias classificações de Inteligência Artificial, mas basicamente, há duas que consolidam suas características:

• Inteligência Artificial Fraca – tarefas complexas, porém com objetivos definidos, exemplo: assistentes de voz, como Alexa/Siri e chatbots;
• Inteligência Artificial Forte – capacidade de aprender, pensar e realizar tarefas como seres humanos, com criatividade, aplicação de bom senso e lógica, podendo resolver qualquer tipo de problema apresentado.

Com o amadurecimento da tecnologia, o mercado passa a criar soluções de maior visibilidade para a população e que propiciam a permeabilidade do conceito em nosso cotidiano. Isto é que vem ocorrendo com o ChatGPT, da americana OpenAI, que, apesar de ainda estar em versões que demandam aprimoramento, tem difundido enormemente o conceito de IA aplicado em uma ferramenta para a execução de tarefas do dia a dia do ser humano, sendo o app que mais cresceu em termos de uso em todos os tempos, atingindo a marca de 100 milhões de usuários em 2 meses, segundo o banco suíço UBS.

Impressionante é a evolução com que as empresas aprimoram suas soluções. A OpenAI, desenvolvedora do ChatGPT, lançou em março último o ChatGPT-4, que aceita inputs não somente de textos, mas também de imagens, com uma capacidade de processamento significativamente superior. Além de responder a perguntas complexas, com alto grau de acuracidade, é capaz, por exemplo, de gerar códigos de aplicativos, dentre muitas outras possibilidades de uso, seja através de seu próprio app (ChatGPT-4 Plus) ou com o uso de suas funcionalidades por terceiros, através de sua API (a ser disponibilizada).

Inequivocamente, trata-se de um avanço disruptivo em nossa sociedade, que permite o uso aplicado do estado-da-arte da Inteligência Artificial por pessoas não necessariamente técnicas, trazendo agilidade, informações e soluções de problemas cotidianos.

Mas ainda é um tema bastante controverso. Muitos ressaltam que os resultados obtidos através da ferramenta podem conter erros, devido à desatualização das massivas bases de dados utilizadas na solução das questões apresentadas. Certamente, um ponto de atenção a ser equacionado, mas que, creio, será endereçado em breve.

Outro ponto, mais complexo, diz respeito ao impacto que tais tecnologias trazem no que tange aos postos de trabalhos cujas funções poderão parcialmente ou na totalidade ser realizadas por aplicativos como ChatGPT ou similares, como Microsoft Bing (que faz uso de GPT4) e Google Bard (LaMDA – linguagem proprietária).

A evolução é inexorável, porém cabe à sociedade e aos governantes discutirem e implementarem regras e limites para que tal evolução seja benéfica para a população em geral, permitindo e viabilizando a adequação do ensino, estruturas organizacionais, de convívio e leis adequadas, proporcionando o incremento da qualidade de vida das pessoas.

Abramark – Diversas empresas da nova economia, incluindo as big techs, estão fazendo milhares de demissões. Ao seu ver, isso é resultado de aprimoramentos tecnológicos e melhorias na produtividade dessas empresas ou a queda dos resultados e uma acomodação natural dos mercados, somada a projeções negativas forçaram esses desligamentos?

EB – Esta é uma questão complexa, pois afeta diretamente pessoas e suas famílias de forma significativa, além da economia da grande maioria dos países, sendo fruto de fatores das mais diversas naturezas. Dentre estes fatores, cito alguns que considero relevantes e sobre os quais farei comentários abaixo: Covid-19, inflação, juros, guerra Ucrânia/Rússia, investidores e novas tecnologias.

As big techs e muitas startups experimentaram mais de uma década de expansão e crescimento fantásticos até 2020, com a grande evolução tecnológica dos produtos e soluções desenvolvidos em ambiente macroeconômico favorável. Com a chegada da pandemia da Covid-19, muitas das empresas de tecnologia e serviços, tiveram seus crescimentos ainda mais acelerados, dadas as restrições impostas pela situação e explosão de soluções de interação e consumo online. Isto fez com que as empresas incrementassem seus quadros de funcionários de forma importante, a fim de suprir as novas demandas apresentadas.

Com o arrefecimento da pandemia em 2022, apesar de continuar fortemente enraizado no dia a dia das pessoas, houve certa diminuição no consumo de produtos e serviços “online”, com o retorno parcial de comportamentos tradicionais pré-Covid-19, como por exemplo, realização de reuniões presenciais e compras em lojas físicas.

Os quadros de pessoal das empresas que tiveram esta expansão, passaram a não ser compatíveis com os níveis decrescentes de faturamento, o que se traduz em um dos fatores que influenciam nas demissões.

Observando de forma mais abrangente, a maior parte dos setores, na maioria dos países do mundo, sofreu com a pandemia, com queda em seus faturamentos e problemas em suas cadeias produtivas, gerando escassez de mercadorias em diversas áreas. Com a vida das pessoas voltando ao normal, portanto, consumindo mais, contudo ainda sem a normalização da produção, houve um crescimento da pressão inflacionária, principalmente nos EUA, que chegou a níveis que não se viam há 40 anos.

Como medida para conter a escalada ainda maior da inflação, o Federal Reserve (Banco Central Americano), adotou uma sequência de aumentos na taxa de juros oficial, que resultou em um custo de capital muito elevado. Os juros elevados impactam diretamente as operações das empresas, que passaram, então, a reavaliar seus custos com mais rigor em busca de cortes, sendo a folha de pagamento uma das “linhas” mais relevantes, o que também leva a decisão de demissões.

Adicionalmente, a guerra da Ucrânia e Rússia, gera incertezas sobre a estabilidade da economia mundial, que acrescida à inflação e juros altos americanos, propiciam previsões de que os EUA poderão entrar em recessão, o que traria prejuízos enormes para as empresas, com a forte desaceleração do consumo.

Com base nos relatórios de resultados apresentados pela maioria das big techs nos últimos trimestres e dado o cenário que resumi acima, os investidores têm pressionado fortemente as empresas para a redução de seus custos, o que constitui outro fator importante para o incremento nas demissões.

Não menos relevante, as novas tecnologias, com uso de inteligência artificial, que aumentam a produtividade de diversas áreas nas empresas, também contribuem para a redução de seus quadros. Aqui vale ressaltar que uma das áreas mais afetadas com as demissões é o RH, proporcionalmente. Seja por conta de novas ferramentas que facilitam e automatizam os processos de recrutamento e confirmação de informações fornecidas pelos candidatos, seja por uma definição estratégica de que a quantidade de novos postos abertos no curto prazo sofrerá redução, não demandando, desta forma, áreas de RH com o número de profissionais anterior.

Abramark – Para você, quem é o empresário/líder global mais inspirador do mundo? Muitos falam em Elon Musk, outros em Jeff Bezos, outros ainda preferem o Bill Gates, Larry Ellison ou o Richard Branson, sem se esquecer do Mark Zuckerberg. Enfim, quem é o mais inovador e realizador líder empresarial da atualidade na sua opinião? Por quê?

EB – Todos os nomes mencionados acima são, sem dúvida, líderes globais inspiradores e grandes realizadores, aos quais poderia adicionar diversos outros, dentre eles Steve Jobs, que fundou a companhia de maior valor no mundo atual.

Mas, para mim, nos dias de hoje, o líder mais inovador é Elon Musk.

Claro que ter criado a PayPal já pode ter sido uma grande conquista, dado o status da Internet à época, mas o que realmente chama minha atenção em sua trajetória é o fato de ter, desde cedo, definido sua visão sobre áreas que teriam impacto no mundo: energia sustentável, exploração espacial, inteligência artificial e Internet.

Apesar de serem áreas ainda muito pouco exploradas enquanto Elon Musk era jovem, ele se manteve firme em seu propósito e as duas empresas de sucesso que fundou em meados da década de 1990, lhe renderam perto de US$ 200 milhões.

Com recursos em mãos, pôde mergulhar mais profundamente em sua visão, com a fundação da SpaceX e Tesla, e mais à frente, participações fundamentais na SolarCity e OpenAI.

Os demais líderes mencionados têm protagonismo e sucesso inquestionáveis em suas áreas de atuação, com contribuições extremamente relevantes para a sociedade. Contudo, considero Elon Musk o líder empreendedor que vem implementando conceitos, produtos e soluções que, de forma mais abrangente, quebram paradigmas, implementam, alteram e continuarão alterando profundamente como as pessoas vivem e se relacionam com o meio ambiente e entre si.

Elon Musk é um líder bastante polêmico, como todos os grandes líderes de alguma forma também são. O considero o mais inspirador do momento, muito mais por suas realizações e por manter-se fiel à sua visão, do que por seu estilo pessoal de gestão ou por decisões empresariais isoladas, diversas das quais questiono.

Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de comunicação e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?

EB – Entendo que não existe fórmula para a prosperidade, mas sim, um conjunto de fatores, a começar pela personalidade de cada pessoa, que, somada às oportunidades que lhes são apresentadas, desde sua infância, até e durante sua fase profissional, aliadas a como foram e são percebidas e aproveitadas pelo indivíduo, que compõem seu grau de “sorte”.

Mas não basta ter “sorte”.  Para mim, é importante ter em mente e praticar cotidianamente cinco princípios: objetivo, foco, persistência, paciência e resiliência.

A aplicação destes princípios em relacionamentos que sejam estabelecidos com empatia e pautados na ética, proporcionará o surgimento de um maior número de oportunidades com propensão ao sucesso. Para alguns, de forma mais rápida e logo nas primeiras situações. Para outros, nem tanto, e às vezes, somente após diversas tentativas. Daí a importância dos cinco princípios que mencionei acima.

Não vou aqui discorrer sobre o óbvio, de que é necessário ter curiosidade aguçada, interesse por como as coisas funcionam, os relacionamentos se estabelecem e ter o máximo de conhecimento possível sobre os temas de interesse e seus correlatos.

Em minha opinião há vários tipos de legados que podem ser deixados por um profissional, mas o que mais chama minha atenção são os legados oriundos da inovação. Assim, como um conselho para este fim, sugiro, estar muito atento aos comportamentos das pessoas, identificando carências de novas formas de relacionamento ou dificuldades em realização de determinadas tarefas, mapeando estas “novas demandas” por serviços ou produtos, antes mesmo das pessoas tomarem consciência disto, e desenvolver soluções que enderecem estas futuras, mas já latentes, necessidades de forma inovadora. Se o resultado apresentado atender às necessidades e estiver alinhado com sua época, certamente lhe trará sucesso e se tornará um legado com o passar dos anos.

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