A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou o Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), que aconteceu no dia 27 de setembro, com mais de 500 inscritos, com enfoque no tema “O botão SYNC do mercado”. O evento ocorrido no Teatro Unibes Cultural teve também transmissão ao vivo e reuniu grandes líderes de marcas, agências e veículos de comunicação para explorar questões fundamentais relacionadas à inteligência artificial, métricas cross-media e diversidade na indústria publicitária.
Com co-curadoria da Kantar Ibope Media Brasil, o encontro refletiu sobre a forma que o cenário social e tecnológico impacta diretamente e como, onde e porque consumidores são impactados por conteúdos na atualidade.
Na abertura oficial do evento, Sandra Martinelli, integrante do Hall da Fama da Abramark e CEO da ABA e membro Executive Committee da WFA, comentou sobre a importância da “construção de uma indústria cada vez mais conectada, ética, responsável e verdadeiramente diversa e inclusiva”. Nelcina Tropardi, presidente da ABA e Diretora Geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa, destacou a oportunidade de gerar diálogos e utilizar o poder do marketing, dados e tecnologia para trilhar caminhos sustentáveis e diversos. “Na ABA, entendemos que juntos somos capazes de encontrar as melhores práticas e desenhar um futuro melhor. Por isso, o objetivo do ENA é justamente trazer à mesa debates sobre esses temas importantes que fazem parte do futuro da indústria publicitária e que não têm, muitas vezes, respostas tão concretas ou claras”, ponderou Nelcina.
O primeiro painel, intitulado “O SYNC da Mídia: Um passeio pelo universo das audiências cross-media”, concentrou-se nas métricas em mídias diversas e na transparência na quantificação das audiências em todos os canais de mídia. Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil, destacou: “A mensuração de dados existe para trazer mais eficácia nas estratégias de negócios e comunicação. Para atingir a conversão do conteúdo é preciso padronizar métricas e dados para que cada cliente possa aplicar as informações colhidas nos contextos corretos”.
Patrick Béhar, CEO Global da Kantar Media, e Matt Green, diretor de Serviços Globais de Média da WFA (World Federation of Advertisers), compartilharam iniciativas globais que buscam resolver esse desafio complexo. Béhar enfatiza que: “As histórias são diferentes agora. No contexto pós-pandemia, precisamos entender que a TV não é mais a única forma de impactar uma audiência, e portanto devemos explorar outras formas de mídia que possam melhor atingir o público desejado”. Green completou trazendo uma reflexão sobre as diferenças culturais que precisam ser trabalhadas: “Acredito que o melhor caminho seja construir uma cultura forte orientada para a eficácia, apoiada por processos bem definidos e a garantia de que tudo isso será viabilizado pelas ferramentas e tecnologias ideais”. A moderação ficou a cargo de Celia Nishio, Global Marketing Intelligence Director da Natura.
O segundo painel trouxe o tema “SYNC Tecnologia: Inteligência artificial em escala”, e a discussão mediada por Renata Vieira, diretora de Marketing Sênior da Reckitt, centrou-se na desmistificação do uso dessa nova ferramenta e seus impactos nas indústrias de marketing e comunicação. Hugo Rodrigues, integrante do Hall da Fama da Abramark e Chairman do McCann Worldgroup para WMcCann, Craft e Aldeiah, comentou sobre a chegada das ferramentas generativas para o público e formas de utilizá-las como aliadas no processo de criação: “O homem sozinho nunca vence a máquina, mas o homem e a máquina juntos têm o potencial de vencer a tecnologia fria”.
Trazendo um olhar para as diferentes vozes e rostos envolvidos na criação de campanhas e anúncios, o último painel do evento teve como tema “SYNC Sociedade: O caminho para uma indústria verdadeiramente diversa e inclusiva” e foi conduzido por Veronica Hoe, gerente sênior de Políticas Públicas na Meta. Daniele Godoy, gerente de Projetos da Unstereotype Alliance no Brasil, chamou a atenção para a importância do diagnóstico antes da implementação de estratégias: “Primeiro, é preciso reconhecer a atual posição da empresa em todas as áreas da diversidade, escutar e absorver para entender quais as estratégias e como conectar cada uma ao seu negócio da melhor forma”. Nelcina Tropardi retornou ao palco como integrante do painel e comentou sobre a importância de uma boa estruturação, destacando que “se a iniciativa não parte da liderança, a tendência é perder tração com o tempo”. Flavio Waiteman, diretor Comercial da Tech and Soul, relembrou que as pessoas ainda devem ser o foco da comunicação, e que mesmo em meio a tantas soluções tecnológicas, “não há nada mais moderno que o ser humano”.
Respondendo a questionamentos sobre sua visão global enquanto Conselheiro da ABA e Diretor de Assuntos Corporativos e Envolvimento da L’Oréal, Patrick Sabatier finalizou o painel com uma reflexão sobre o futuro da diversidade e inclusão: “Essa é uma pauta mundial, e a cooperação é a melhor forma de conseguir avançar. O Brasil pode desempenhar um grande papel nesse processo”.
Sandra Martinelli realizou o encerramento oficial do ENA 2023 e convidou a todos para o ABA Summit, último evento promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes esse ano, que acontece no dia 31 de outubro.
Assista ao evento na íntegra:
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