Para trazer novos insights para o setor de marketing, o Gartner, importante player mundial de pesquisa e aconselhamento para empresas, compartilha as cinco principais previsões que os líderes de marketing (CMO – Chief Marketing Officer) devem incorporar em suas estratégias em 2023 para gerar resultados e reconquistar a confiança dos líderes de negócios, que atualmente estão fazendo uma maior investigação dos trabalhos nessa área.
“Em um cenário de pressões sociais e econômicas implacáveis, os gestores olham para um futuro no qual um trabalho de marketing mais inteligente leva a conexões mais profundas e valiosas entre clientes e marcas”, afirma Andrew Frank, Analista de Marketing do Gartner. “Desde o gerenciamento da desinformação até a garantia da coleta efetiva de dados primários, as previsões deste ano priorizam as tendências que os profissionais e anunciantes não podem mais ignorar”, alerta Frank.
Segundo o Gartner, as cinco principais previsões para os líderes de marketing são:
1) Até 2027, 80% dos líderes de marketing estabelecerão uma função para comprovar a autenticidade de conteúdos com o objetivo de combater desinformação e materiais falsos — A proliferação de Inteligência Artificial Generativa e conteúdo gerado pelo usuário aumentará drasticamente o volume e a variedade de temas que as marcas devem monitorar. O gerenciamento proativo da reputação é fundamental, mas a verificação de conteúdo impreciso ou difamatório em tempo real é cada vez mais difícil em um cenário polarizado e de alta velocidade. “O avanço no escopo e na disseminação sofisticada de desinformação cria uma preocupação crescente para os diretores de marketing”, diz Chris Ross, Analista do Gartner. Segundo ele, assim como a Inteligência Artificial e outras tecnologias contribuem para o problema de conteúdo, elas também farão parte da solução, especialmente quando complementadas com equipes dedicadas que ouvem, envolvem e aumentam os interesses da marca em todo o ecossistema de conteúdo digital.
2) Até 2025, 70% dos diretores de marketing identificarão a responsabilidade pela Inteligência Artificial (IA) ética no marketing entre suas principais preocupações — Restrições relacionadas à privacidade na coleta de dados, pressões econômicas e avanços da tecnologia estão levando as equipes de marketing a confiar mais em seu uso e no Machine Learning (Aprendizado de Máquina) para otimizar o desempenho da campanha e reduzir os custos.
Simultaneamente, reguladores e grupos de defesa estão expressando preocupações sobre usos manipuladores e tendenciosos por meio de ações como a Lei da Inteligência Artificial da União Europeia ou a Declaração de Direitos da Inteligência Artificial dos Estados Unidos. Várias marcas foram criticadas pelo uso de tecnologia para influenciar os consumidores de maneiras assustadoras e desiguais.
“O marketing está posicionado de maneira única para entender a experiência dos clientes (CX – de Consumer Experience, em inglês) com Inteligência Artificial (IA) superior, bem como seus riscos de confiança e reputação”, destaca Frank. “Isso coloca sobre os profissionais de marketing o ônus de abordar as questões éticas que a tecnologia está levantando em suas práticas, e o ímpeto para fazer isso deve vir dos gestores.”
3) Até 2024, 70% das marcas redistribuirão pelo menos 10% de seu orçamento de mídia para produtos com conteúdo de entretenimento — Os consumidores com situação financeira estável estão trabalhando mais do que nunca para evitar anúncios online. O Gartner prevê que, até o próximo ano, 85% dos consumidores com renda familiar acima de US$ 120.000 anuais pagarão por assinaturas de entretenimento, software, hardware ou dispositivos móveis que lhes permitam evitar totalmente a publicidade.
“O jogo de gato e rato ficou muito caro”, explica Kate Muhl, Analista do Gartner. “As marcas pagam muito para alcançar consumidores de alta renda por meio de publicidade digital, mas essas impressões se tornam menos significativas à medida que esse público descobre novas maneiras de desligá-las. Os profissionais de marketing que se apegam aos formatos tradicionais de anúncios digitais alcançarão cada vez mais um público composto, em grande parte, por pessoas que não utilizam recursos digitais”.
Ao invés disso, as marcas que direcionam seus orçamentos para a inserção de produtos em conteúdo de entretenimento, como streaming de TV, devem se desenvolver: dois terços dos 301 consumidores entrevistados em outubro de 2022, disseram que preferem esse formato ao contrário de ver anúncios separados.
4) Uma em cada três empresas criará programa de fidelidade até 2027 para reforçar a coleta de dados próprios e reter clientes estratégicos — Atualmente, os programas de fidelidade são mais prevalentes nos setores de viagens, hospitalidade e varejo. No entanto, existem oportunidades em outras verticais, como bancos e bens de consumo. Apenas 36% das 1.068 marcas que o Gartner analisou em 2022, tinham um programa de fidelidade.
O conteúdo de fidelidade eficaz geralmente gera taxas de abertura mais altas do que os e-mails não leais, melhorando a retenção da carteira e o crescimento entre os segmentos de clientes de alta prioridade. Até 2023, as empresas B2B e B2C aumentarão seus investimentos em programas de fidelidade como uma porcentagem de seu orçamento total de marketing.
“A competição pela atenção dos clientes e dados primários aumentará à medida que mais empresas lançarem e renovarem programas de fidelidade”, afirma Brad Jashinsky, Analista Diretor do Gartner. “Os diretores de marketing que executam os melhores programas de fidelidade da categoria elevarão sua abordagem além dos benefícios transacionais e reconhecerão a personalização como um diferencial crítico.”
5) Até 2025, as organizações que usam Inteligência Artificial em ações de marketing direcionarão 75% das operações de sua equipe para a produção para atividades mais estratégicas — O uso de tecnologia nas operações de marketing reduzirá o atrito e eliminará a redundância, permitindo que os profissionais transfiram seus orçamentos e recursos para uma organização mais dinâmica. Os profissionais de marketing deverão aproveitar a Inteligência Artificial no processo criativo para automatizar a captura, o processamento e a análise de imagens e vídeos reais, melhorando a qualidade da imagem e desenvolvendo gêmeos digitais.
“A Inteligência Artificial continuará a refinar os processos de operações de marketing para gerar respostas mais ágeis e baseadas em dados para os desafios futuros que não mostram sinais de desaceleração”, diz Nicole Greene, Analista Diretora Sênior do Gartner.
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