Guilherme Martins, Vice-Presidente de Marketing e Inovação da Diageo Brasil, está há dez anos na multinacional de bebidas destiladas — um tempo raro em uma indústria onde executivos raramente permanecem por tanto tempo. Em conversa exclusiva com o Vozes no Marketing, o executivo compartilhou como o marketing pode ser muito mais que venda: uma ferramenta de transformação de comportamento e mudança social.
Uma trajetória de dez anos construindo legado
Antes de chegar à Diageo em 2016, Guilherme trabalhou em indústrias completamente distintas: bens duráveis (Whirlpool/Brastemp), beleza (Natura & Co) e alimentos (General Mills). “Sou apaixonado por marketing, apaixonado pelo consumidor, apaixonado por gente. Passei por indústrias muito diferentes, mas essa jornada de dez anos na Diageo é especial porque você consegue ver o poder de uma estratégia de longo prazo,” afirma.
Entrou na Diageo para cuidar da categoria de whisky, que representa 60% do negócio da empresa no Brasil. Posteriormente, assumiu posições globais, incluindo o México, onde foi diretor global de marketing de tequila. No início de 2024, voltou ao Brasil para assumir a liderança completa de marketing.
A missão central: fazer o brasileiro beber melhor
A estratégia de Diageo no Brasil não é apenas vender mais. É transformar a forma como o brasileiro consome bebidas destiladas. “A nossa grande missão é fazer o brasileiro beber melhor. Não é sobre ausência, é sobre presença intencional. É sobre saber beber, não sobre deixar de beber,” explica Martins.
Dez anos atrás, o consumo de destilados no Brasil era simples: uma mistura com refrigerante, gelo ou outras combinações básicas. O bartender não era visível, o bar ficava no fundo dos estabelecimentos. A coquetelaria, como arte e cultura, não existia.
Transformando a coquetelaria em movimento nacional
Guilherme descreve a jornada de transformação que levou a coquetelaria a se tornar parte da rotina brasileira. “A gente mapeou a mesma jornada que a gastronomia percorreu — geração de desejo, aspiração, massificação, stars no mercado. E a gente implementou tudo isso para coquetelaria,” relata.
A estratégia teve várias frentes:
1. Educação dos bartenders e do trade
A Diageo treinou bartenders em técnicas apropriadas de preparo de drinks. “No começo era caótico — a galera jogava um pouco de pimenta, um pouco de tudo. Depois de dois anos de treinamento focado em taça, receita e ritual, o mercado pegou,” recorda.
2. Criação de rituais visuais
A taça de gin tônica virou símbolo. “Antes de experimentar, as pessoas começaram a pedir pelo visual e queriam postar. Depois descobriam que era refrescante. A gente criou uma taça que se inspirava no vinho, e as pessoas simplesmente queriam ser vistas com aquilo,” descreve.
3. Protagonismo do bar e do bartender
Hoje, o bar é o centro decorativo de um restaurante, não mais um espaço escondido. O bartender virou estrela. “Tem bares que colocam o barman para frente, as garrafas viram decoração. A garrafa é a roupa que mostra a alma da bebida.”
Johnny Walker: muito mais que whisky
Johnny Walker é a marca número um da Diageo globalmente. No Brasil, representa resiliência, otimismo, movimento. A campanha histórica “Keep Walking” (O Gigante Acorda) transcende a categoria. “As pessoas tatuam ‘keep walking’. É um símbolo tão maior que o próprio produto,” afirma Martins.
Um exemplo recente é a documentação de Paulinho da Costa, percussionista brasileiro que ganhou uma estrela na Calçada da Fama em Hollywood — o primeiro nascido no Brasil. Seu documentário estava pronto há 11 anos e ninguém queria publicar. A Diageo viu a história e a transformou em campanha.
“Esse é o DNA de keep walking. Não é só sobre bebida. É sobre celebrar jornadas, mudanças, conquistas. A bebida vem como forma de celebrar essa jornada,” explica.
Gin tônica: o case de transformação de categoria
O gin tônica é o case-síntese da estratégia. Há sete anos, havia apenas duas marcas na categoria. Hoje, é um mercado vibrante com diferentes marcas, botanicais, gelos especiais, frutas, especiarias.
“A Tanqueray por dois anos não teve campanha. Só treinamento. Taça. Receita. Rituais. A gente mapeou os pontos de venda que geram tendência e focou lá. O resto do trade começou a querer ser igual,” conta.
A transformação foi tão profunda que criou mercados paralelos: o de gelo quadrado (muito mais caro que o comum), o de botanicais, o de vidros colecionáveis.
Marketing consciente como estratégia de longevidade
Para Guilherme, o conceito de “beber com moderação” não é moral, é estratégia de negócio. “A gente precisa ter longevidade nessa indústria. Consumo consciente significa mais intencionalidade, mais sabor, mais momento. Pessoas bebem menos, mas bebem melhor. E isso gera mais margem,” explica.
Essa intencionalidade afeta toda a cadeia: pessoas escolhem beats específicas, buscam experiências, coletam garrafas, celebram momentos marcados nas garrafas (como campanhas do Blue Label que permitiam escrever na garrafa o momento).
Licença parental de seis meses: liderança com propósito
Em 2020, Guilherme tornou-se o primeiro executivo da Diageo no Brasil a tirar licença parental de seis meses — e o primeiro em uma posição executiva globalmente. “Recebi várias perguntas: ‘Mas você vai fazer o quê? Faz um curso, faz um esporte?’ Era mentalidade muito cultural,” relembra.
A experiência mudou sua perspectiva como líder. “Minha esposa teve quatro meses, eu tive seis. Ela voltou e eu fiquei em casa. Isso me fez entender a divisão de fato, o que é dividir, me fez pensar que a carreira dela é tão importante quanto a minha,” reflete.
Essa decisão ecoou na organização. “Você coloca o homem em posição de preocupação se sua carreira será impactada. Você cria oportunidade de convívio com os primeiros dias de um bebê. E você cria espaço para que mais homens tirem essa licença,” conclui.
O futuro: inovação, conveniência e ready-to-drink
Para os próximos meses, Guilherme anuncia um ano de intensa inovação: “Vamos trazer graduações alcoólicas diferentes, formatos diferentes, conveniência. A gente criou esse caminho e educou o consumidor. Agora as pessoas vão querer fazer isso mais fácil em casa, de forma rápida.”
Ready-to-drink será destaque. Diageo lançou Smirnoff Ice em 1999 — o primeiro produto pronto para beber. Agora o mercado volta a bombar.
Ficha Técnica — Créditos Principais
Entrevistado: Guilherme Martins, Vice-Presidente de Marketing e Inovação da Diageo Brasil
Trajetória: 10 anos na Diageo (desde 2016); experiência anterior em Whirlpool, Natura e General Mills
Marcas principais: Johnny Walker, Tanqueray, Smirnoff, Guinness, Bailey’s
Realizações: Transformação da coquetelaria no Brasil; liderança em gin tônica; primeiro executivo em posição executiva a tirar licença parental de 6 meses
Reconhecimentos: Presidente do Conselho da Aba (Associação Brasileira de Anunciantes); atuação em conselhos de inovação corporativa
Conforme publicado pela Academia Brasileira de Marketing, Guilherme Martins exemplifica uma liderança moderna que compreende o papel transformador do marketing: não apenas em vender produtos, mas em educar consumidores, construir comportamentos conscientes e criar impacto social duradouro — a essência de um marketing que muda gerações.
