Fundador e CEO da Milà, Léo Balbi deixou quase 18 anos de WPP para abrir agência com Sleyman Khodor e a Galeria.holding. No podcast da Academia Brasileira de Marketing, ele explica por que o cliente é corresponsável pela qualidade do trabalho que recebe.
Resumo rápido
- Léo Balbi fundou a Milà em 2025 com Sleyman Khodor, com apoio da Galeria.holding, presidida por Eduardo Simon.
- A agência começou com quatro clientes fundadores, Aché, SmartFit, TotalPass e Verisure, e chegou a dez contas em 18 meses.
- Em menos de um ano de operação, incorporou a agência Maria São Paulo.
- Hoje são 68 pessoas, segundo o entrevistado.
Artigo
Existe uma frase no meio da entrevista que resume a tese e vale ser lida duas vezes por quem está do lado do anunciante: “A agência não está aqui para fazer você se sentir seguro.”
Quem diz é Léo Balbi, fundador e CEO da Milà, no podcast da Academia Brasileira de Marketing. Ele passou quase 18 anos na Y&R, que depois virou VMLY&R e depois VML, à frente da área de negócios, antes de sair da WPP para abrir a própria agência com Sleyman Khodor e o apoio da Galeria.holding, presidida por Eduardo Simon. Em 18 meses, a Milà saiu de quatro clientes fundadores para dez contas e incorporou outra agência.
A vaga de redator que não existia
A carreira começou por acaso administrativo. Na PUC Rio, Balbi se candidatou a uma vaga de redator na empresa júnior e ouviu de Rodrigo Lopes, então presidente da agência de comunicação, que não havia vaga de redator, só de atendimento.
Antes da propaganda houve engenharia, e antes do emprego houve empreendedorismo. Em 1998, com o pai, ele criou o Guia Sul-Fluminense, um buscador de empresas da região de Volta Redonda, onde nasceu, com equipe de vendas porta a porta oferecendo upgrade de anúncio. Dos cerca de 70 mil acessos únicos da região, 43 mil entravam no guia.
“A gente faliu honrosamente”, diz. “Eu dei uma de McFly, de De Volta Para o Futuro: vocês ainda não estão preparados para isso, mas os seus filhos vão adorar.”
Depois vieram o estágio na DOC, a demissão quando a agência fechou, a Fischer América, quatro anos no marketing da Vivo e a volta para a agência, em 13 de agosto de 2007.
O que ele não queria repetir
O ponto de inflexão veio da convivência com Sleyman Khodor nos últimos três anos de VML.
“Eu estava, como diria Roger Waters, comfortably numb”, conta. “Você vai achando normais muitas coisas pelas quais você passa no dia a dia. Você começa a normalizar muita coisa.”
Sleyman chegou vindo de outra agência, com outro repertório, e começou a questionar o que para Balbi já tinha virado paisagem. “Começou a reaquecer o meu motor em relação a esse inconformismo, que de alguma forma estava meio apagado ali naquela minha trajetória.”
A Milà nasceu mais do que ele não queria repetir do que do que queria fazer. Dois incômodos viraram pilares. Proximidade, estar mais perto do cliente e mais longe do que o afastava dele. E qualidade, porque numa agência de 40 clientes e 500 pessoas, diz, o líder de negócio às vezes só vê o trabalho quando ele já está na rua.
“Apesar da minha formação em atendimento, a minha semente de redator e criativa nunca morreu”, afirma. “Na minha carreira inteira, os meus melhores amigos foram sempre pessoas da criação, porque eu consigo discutir com eles. Eles entendem que o que eu estou falando vem de uma pessoa que ama tanto aquilo quanto eles.”
As duas premissas inegociáveis
Antes de abrir, os dois estabeleceram duas condições. Ser um grupo 100% nacional e independente. E ser dono de verdade.
“A gente não podia ser dono que tinha que pedir bênção. Ou a gente tinha essa autonomia de fazer do jeito como a gente acreditava, ou não ia dar certo.”
Faltava o terceiro elemento, que era estrutura. Por experiência, sabiam o custo de dois sócios tentarem ser também RH, administrativo, financeiro e jurídico. Foi aí que procuraram a Galeria.
Gaudí veio de uma menina de 10 anos
O nome tem origem doméstica. A filha do Sleyman, Catarina, de 10 anos, chegou em casa pedindo para voltar a Barcelona porque estava estudando Gaudí no colégio e achava o arquiteto muito criativo.
Ele foi investigar e encontrou uma frase do catalão que a agência usa até hoje nas credenciais: para fazer algo muito bem feito, primeiro é preciso amor, depois técnica. Chegaram à Casa Milà, que batiza a agência.
“A Casa Milà não tem uma linha reta. Ela é inteira curva, seja na fachada, seja no interior. E a gente se olhou e falou: o que mais é um trabalho de uma agência do que uma estrada sem linha reta?”
Do mesmo repertório vem a prática que ele considera o maior acerto da casa. “Pediram um condomínio para o cara, o cara fez o Park Güell. Pediram uma igreja para o cara, o cara fez a Sagrada Família.” A tradução no dia a dia é entregar mais do que foi pedido.
Sênior na mão na massa, júnior sem três camadas no caminho
A estrutura da Milà nasceu de uma hipótese que os sócios colocaram à prova. Montar uma camada sênior de profissionais de referência em todas as áreas, enxugar o meio e trazer jovens talentos diretamente abaixo.
“Tudo o que sai da Milà é feito por gente muito sênior e muito talentosa. Só que, ao mesmo tempo, eles têm uma conexão direta com uma molecada que está vindo com uma outra visão de mundo, com um outro olhar sobre como fazer comunicação. E você bebe direto da fonte.”
Do outro lado, diz ele, o jovem que numa agência tradicional teria três camadas entre ele e a liderança apresenta ao cliente o que criou e discute briefing. “É como se fosse uma faculdade de cinco anos em um.”
Inteligência artificial sem vaidade
Balbi divide a resposta sobre IA em duas.
A primeira é uma crítica ao comportamento da indústria. “A manchete é mais importante do que a matéria. As pessoas estão muito mais preocupadas nessa corrida da AI em não ficar de fora do que em fazer alguma coisa que seja realmente relevante, estruturante ou que vá mudar o jogo.”
Para ele, a IA pela IA leva à mediocridade criativa. “A partir do momento que você coloca a execução à frente da ideia, a tendência é que a mediocridade tome conta. Você vai tornar tudo muito pasteurizado, muito mediano, tudo meio com a mesma cara.”
O uso que defende é outro. Dar acabamento a uma ideia na hora de vendê-la, e fazer o que câmera nenhuma faria. Cita um filme para a Verisure, com um coelhinho da Páscoa sendo detido pelo alarme da marca.
A segunda metade da resposta é sobre gestão, e é onde ele conecta rentabilidade a propósito. “Para a Milà viver, ela é muito mais feita pelas outras hoje 68 pessoas do que por mim e pelo Sleyman. Então eu preciso ser uma agência rentável o suficiente para que aquelas pessoas entendam que a aposta que eles fizeram na Milà está valendo a pena.”
E estabelece uma ordem: “A minha vida é a última que tem que se beneficiar com esse negócio. A primeira são as pessoas que trabalham na Milà, a segunda são os clientes.”
Em 20 anos de propaganda, diz, sempre sentiu falta de visibilidade sobre para onde ia o dinheiro, se em horas a mais num job, se em excesso de refação, se em briefing errado. É aí que a tecnologia entra para ele.
O dia em que a indústria trocou valor por custo
O diagnóstico mais duro da entrevista é sobre remuneração.
“Quando a gente para de discutir quanto é que a gente vale e a gente começa a discutir quanto a gente custa, foi o momento em que essa indústria embicou para baixo.”
A analogia que ele usa é de casamento. “É como se eu estivesse contratando uma cerimonialista para fazer o meu casamento e eu falasse: espera aí, você está cobrando de mim 10 mil reais, mas abre aí para mim, quanto é seu, você vai contratar quem? Ela vai falar assim: para eu fazer o seu sonho realidade, eu cobro 10 mil reais. Você está dentro ou não está?”
A consequência ele batiza com uma referência futebolística. “Eu chamo a consequência Vampeta. Quando o Vampeta jogava no Flamengo e o Flamengo não pagava ninguém, ele falava: eles fingem que pagam e eu finjo que jogo.”
A partir daí, diz, as agências passaram a buscar rentabilidade onde não deviam, vendendo uma pessoa a 200% ou encostando uma conta em outro grupo para não contratar. “O trabalho foi caindo bastante. A confiança do marketing nas agências foi caindo. A gente foi se tornando cada vez mais fornecedor e menos parceiro.”
“O sim com medo é um voto de confiança”
É dessa análise que sai o trecho mais citável do episódio, dirigido a quem contrata.
“Confia na sua agência. Se ela te apresenta uma ideia que você não está seguro, ela está fazendo o trabalho dela. A agência não está aqui para fazer você se sentir seguro.”
E a consequência de não confiar, segundo ele, não muda trocando de fornecedor. “Se você deixar que essa insegurança faça com que você não coloque essas ideias para frente, essa agência ou qualquer outra para você vai ser igual. Porque você vai ser o balizador da capacidade dessa agência de trazer ideias relevantes para você. Você é que vai dizer sim ou não.”
Daí a formulação que fecha a conversa: “O sim com medo é um voto de confiança naquela agência. É você fazer o amor pela propaganda vencer.”
A incorporação da Maria
A aquisição da agência Maria São Paulo, menos de um ano depois da fundação, não estava no plano. A Milà procurava pessoas para mídia e operações, não uma empresa.
Uma amiga em comum sugeriu uma conversa com Larissa, então CEO da Maria. O primeiro papo foi só para se conhecerem, sem proposta na mesa.
“A primeira coisa que salta aos olhos é a energia dela, que você sente até de longe. E talvez seja o nosso primeiro requisito na Milà, essa energia. Porque não é fácil você fazer isso todos os dias e construir uma agência do nada.”
Ela acumulava justamente as duas áreas que faltavam, operações pela prática e propaganda e mídia pela formação. Balbi reconhece que houve adaptação cultural entre as duas empresas, mas avalia que o espírito era parecido o bastante para que o tempo aparasse as arestas.
“Foi um passo de gente grande. Recebi mensagens e comentários que eu não esperava, exatamente por ser um movimento de uma agência tão jovem.”
Por que os clientes vieram
Balbi separa os clientes em dois grupos. Os fundadores, Aché, SmartFit, TotalPass e Verisure, escolheram a agência, segundo ele, por causa dele e de Sleyman “Até porque não tinha mais o que escolher. Eles apostaram no escuro.”
Os que vieram depois, diz, responderam a uma carência. “Se tem uma coisa em comum, todos eles estavam num momento em que precisavam dar um próximo passo em comunicação. Não estavam satisfeitos com o estágio em que aquela marca estava e queriam levar aquela marca para outro patamar.”
O que ele descreve como diferencial não é criatividade isolada, é o tipo de relação. “Quando você pensa numa relação cliente e agência, é um relacionamento de casal, praticamente. É um relacionamento onde ambas as partes estão dispostas a conviver e crescer juntas. E crescer junto significa errar, significa acertar, significa aceitar o erro ou aceitar os defeitos do outro em prol de construir algo maior.”
O orgulho que cita não é de prêmio. É de ter conseguido colocar na rua, para um laboratório farmacêutico, trabalho mais ousado do que o segmento costuma aceitar. “Não é um orgulho egocêntrico de olha que trabalho criativo. É um orgulho de olha como essa relação evoluiu.”
E tem a frase que a casa repete: “A gente ama os nossos clientes, mas a gente ama mais ainda os problemas deles. A gente ama resolver problema.”
Sobre o entrevistado
Léo Balbi é fundador e CEO da Milà. Nas palavras dele: “Sinto que tudo o que passei na minha vida profissional, de forma totalmente não intencional, me preparou para esse momento. Estudante de engenharia antes de virar publicitário. Empreendedor, antes de virar funcionário. Cliente, antes de virar agência.” Depois de quase 18 anos à frente da área de negócios da Y&R, VMLY&R e VML, fundou a Milà com o sócio Sleyman Khodor e a Galeria.holding, uma agência de propaganda que se propõe a não ser mais uma agência de propaganda, que leva criatividade, cultura e clientes a sério, mas com uma certa “milamolência”.
O podcast da Academia Brasileira de Marketing é conduzido por Fabio Madia.
