Ricardo Lordes fez história na publicidade atendendo grandes clientes, mas principalmente com a Natura. Foi um dos criadores da campanha Natura Chronos com mulheres que não eram modelos, eleita uma das 30 melhores campanha da década, na oportunidade. Foi um dos pioneiros, na década de 90, a incluir diversidade e sustentabilidade para a marca.
Integrante do Hall da Fama da Abramark, Lordes também é autor do livro “Olhar Feminino – A Publicidade que as Mulheres Querem Ver” (Editora Matrix), com cases de sucesso para marcas como Natura, Roche, Disney, Contigo, Bosch e Continental Eletrodoméstico, entre outras.
Presidente e diretor de criação da Agência Pátria há 20 anos, Lordes respondeu às nossas cinco perguntas. Leia!
Abramark – Você tem sido um árduo defensor da valorização e importância do propósito das marcas. Apesar do tema parecer ter ficado desgastado, ainda são comuns embates sobre esse tema. Acha que nossas marcas têm amadurecido e olhado para isso com a devida atenção?
RL – Para uma empresa, o propósito certo atrai as pessoas certas. Isso traz vitalidade e gera longevidade. Mas é preciso que o propósito seja real, efetivo. Acho importante que as lideranças reflitam sobre isso, sobre o que querem deixar para o mundo além de seus produtos e serviços. Mas se não chegarem a uma conclusão genuína, tudo bem também. Propósito não é o único caminho (e sobretudo não é um atalho) para se ter sucesso. E é melhor não ter propósito do que fingir ter – e ser continuamente desmascarado por atos contraditórios.
Abramark – Sabemos que você é um especialista no universo feminino, construindo marcas de valor para esse público, escrevendo, inclusive um livro a esse respeito (Olhar Feminino – A Publicidade que as Mulheres Querem Ver). A que você atribui e de que forma desenvolveu essa capacidade aparentemente nata, esse talento e sensibilidade tão específicas?
RL – Não me vejo como especialista. Prefiro o termo estudioso. E creio que foi justamente o estudo que me levou a fazer bons trabalhos para o público feminino. Sempre olhei para as mulheres com curiosidade e atenção, muita atenção, tentando entender seus motivos e suas motivações. Se tenho sensibilidade para isso, a recebi como herança de mãe, avós, bisavós… Na minha família, as mulheres sempre foram inspiradoras – e creio que não tenha sido só na minha.
Abramark – A atenção à pauta ESG tomou conta da cena empresarial. Você tem visto isso avançar em nosso mercado com que olhos? Muitas empresas têm feito isso de fato, com cases brilhantes, mas outras parecem pegar carona e buscam somente se aproveitar e fazer greenwashing ou socialwashing. Qual a sua visão sobre o estágio dessa agenda tão importante ─ e da qual você foi um dos pioneiros ─ para nossa indústria no Brasil?
RL – Tive alguns privilégios profissionais ao longo da vida. O primeiro foi ter atendido a Natura por 15 anos, desde quando ela ainda estava se descobrindo como empresa, no início dos anos 90. Naquela época já falávamos sobre diversidade e sustentabilidade. Depois, fui convidado a criar a campanha de lançamento do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, o berço do ESG no Brasil. Essas experiências nos ajudaram a ter, aqui na Pátria, muitos clientes com esse olhar socioambiental – como Comgás, Bosch, Hospital Sírio Libanês ou Ambipar, para citar alguns. Empresas que se comportam dessa forma ao longo de muito tempo – e a prática vai gerando uma cultura cada vez mais clara e forte. Acredito que toda empresa pode (e deve) aprender a ter uma atuação mais ESG. E isso é um processo. Sobre o greenwashing, dou sempre o mesmo conselho: fale o que você faz e somente o que você realmente faz. O mundo não espera empresas perfeitas. Mas não tolera empresas falsas.
Abramark – Fale um pouco sobre a Pátria, seus clientes atuais e momento da agência.
RL – Anos atrás, paramos nós mesmos para pensar sobre o propósito da Pátria. E chegamos a uma frase simples: “Nosso propósito é propagar o propósito de nossos clientes”. É isso que temos feito desde 2002, quando começamos a agência tendo um único cliente – a Natura. Com o tempo, atraímos marcas que se identificavam com essa visão, como Comgás, Bosch, HDI Seguros ou Ambipar, uma empresa de gestão ambiental 100% brasileira e que hoje exporta conhecimento para mais de 40 países . São marcas que não fazem apenas “publicidade para vender”. Fazem “comunicação para atrair” – colaboradores, investidores e também consumidores, claro. É esse tipo de marcas que temos atendido e que queremos atender cada vez mais.
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de comunicação e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
RL – Vou dar a eles um único conselho, que me serviu demais: “Estudem. Publicidade também se estuda.” Quem me deu essa dica foi o Alexandre Gama, a quem serei eternamente grato.
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