Da esquerda para a direita: Raphael Vignola (sentado), Bruno Lima (em pé) e Ludmila OG
Iniciativa do Grupo Farol e da Waví reúne inteligência cultural, pesquisas e consultoria para apoiar empresas em um mercado cada vez mais diverso e descentralizado
Embora 77% dos brasileiros afirmem sentir orgulho de sua identidade regional e 48% digam que comprariam mais de marcas que representassem melhor suas culturas e territórios, apenas 40% conseguem citar empresas que fazem isso de forma satisfatória, segundo pesquisas da MindMiners e da Kantar*. O descompasso revela um desafio para marcas que atuam em escala nacional: conversar com um país diverso sem reduzir suas particularidades a leituras simplificadas ou generalizações culturais. É nesse contexto que o Grupo Farol e a Waví anunciam o Hub de Brasilidades, iniciativa criada para transformar conhecimento regional em estratégia de negócios. A proposta combina pesquisa, inteligência cultural, escuta ativa de comunidades e a participação de creators como consultores para ajudar marcas a construírem conexões mais legítimas com diferentes regiões do país.
“O território participa da construção estratégica desde o começo”
O Brasil é formado por múltiplos repertórios e formas de viver, e entender essas diferenças é fundamental para construir marcas mais autênticas e relevantes, segundo Raphael Vignola, presidente do Grupo Farol.
“Nos últimos anos vimos muitas marcas enfrentarem críticas e desperdício de investimento por erros que poderiam ser evitados com uma compreensão mais profunda dos territórios onde queriam atuar. Por muito tempo a regionalização foi tratada como uma adaptação da comunicação nacional, mas nós acreditamos no movimento contrário, em que o território participa da construção estratégica desde o começo. Quando uma marca tenta falar com o Brasil a partir de uma única visão de país, ela corre o risco de perder relevância e desperdiçar oportunidades de conexão. O Hub nasce para transformar conhecimento cultural em inteligência aplicada a negócios, comunicação e influência”, complementa.
De uma dor de mercado a um novo negócio
A iniciativa nasce da união entre a expertise do Grupo Farol na gestão de talentos e desenvolvimento de projetos de influência em escala nacional e o pioneirismo da Waví na construção de pontes entre marcas, cultura e criadores das regiões Norte e Nordeste. Fundada por empreendedores que há anos atuam na valorização de vozes historicamente pouco representadas no mercado publicitário, a Waví tornou-se referência ao idealizar, ao lado de Thaynara OG, grandes projetos de regionalidade, como o São João da Thay, contribuindo para que marcas dialoguem com diferentes territórios de forma mais legítima. A sociedade é formada por Bruno Lima, Ludmila OG e Marly Abdalla, e ganha agora Talita Rock, que passa a integrar o quadro de sócias da empresa neste novo ciclo.
Segundo Bruno Lima, sócio da Waví, a iniciativa surge a partir de uma demanda que a empresa identifica há anos no mercado. “Muito antes de a regionalidade se tornar uma pauta recorrente, nós já participávamos de reuniões e treinamentos mostrando que o Brasil não funciona como um bloco único e que cultura local não pode ser tratada como uma simples adaptação. O que era uma dor recorrente acabou se transformando em negócio. Ao longo desse caminho, construímos metodologia, reunimos especialistas, creators e lideranças culturais de diferentes territórios e desenvolvemos uma inteligência coletiva feita por muitas mãos. Agora, ao lado do Grupo Farol, conseguimos combinar toda a profundidade cultural e a expertise com a força comercial, a escala e a capacidade de execução de um dos maiores ecossistemas de creators do país. É um encontro que amplia o potencial dos dois lados”, pontua.
Creators como parte da estratégia, não só da execução
Outro foco do Hub é ampliar o papel dos creators dentro das decisões de marketing. Além da produção de conteúdo, a proposta é envolver esses profissionais como fontes de inteligência sobre comportamento, consumo e transformações culturais em suas regiões. Na prática, a proposta é que creators deixem de ser acionados apenas na etapa de execução das campanhas e passem a contribuir também para a construção estratégica dos projetos, transformando quem conhece os territórios em participantes ativos da estratégia, e não apenas em porta-vozes das campanhas.
Para Ludmila OG, sócia da Waví, falar de regionalidade é também falar sobre diversidade e representação. “O Brasil é um país construído por diferentes sotaques, referências, histórias e formas de viver. Essa diversidade não é um detalhe, ela está no centro da nossa identidade cultural. Quando uma marca entende isso e cria espaço para essas vozes participarem da construção das narrativas, ela deixa de apenas comunicar e passa a gerar pertencimento. É essa visão que move a Waví desde o início e que agora ganha ainda mais força com o Hub”, finaliza.
O Hub de Brasilidades atuará em frentes como estudos de comportamento, diagnósticos culturais, curadoria de creators, jornadas de imersão em territórios específicos e consultoria estratégica para marcas interessadas em desenvolver uma presença mais relevante em diferentes regiões do país.
Fontes: MindMiners Brasilidades 2025; Kantar Brand Inclusion Index 2024
