Francisco Alvarez: “A questão central é entender que a busca por um varejista não se dá mais pelos produtos, mas pela experiência que se busca naquela missão de compra específica”

Francisco Javier Sebastian Mendizabal Alvarez, ou apenas Francisco Alvarez, é uma das maiores autoridades em trade marketing do Brasil. Professor na Graduação de Marketing e nos cursos de Pós-Graduação e Mestrado em “Sistemas Complexos e Têxtil e Moda” da Universidade de São Paulo (USP), Alvarez também é Coordenador do Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo – CEPEV-USP.

São 40 anos de atuação focada em marketing e vendas, trabalhando com produtos eletrônicos e de vestuário, além de uma atividade acadêmica incessante, em muitas das mais reconhecidas universidades e escolas de negócios do País, ou como consultor de treinamento autônomo.

Autor de três livros de trade marketing, gestão de equipes de vendas e key account management, além de outros inúmeros artigos científicos publicados em congressos nacionais e internacionais, Francisco Alvarez, membro do Hall da Fama da Abramark, respondeu às nossas cinco perguntas. Confira!

Abramark – De que forma um ambiente em frequente movimento e atualização, muito influenciado pelo digital, tem interagido e influenciado o trade marketing, em todo seu espectro de atuação, nos dias de hoje? Os consumidores estão, de fato, mais preparados, engajados e conscientes, inclusive nos PDVs?

O varejo vem passando por profundas mudanças, basicamente em função do comportamento desse novo consumidor que cada vez mais passa a ser omnichannel, ou seja, interage indistintamente entre os canais de compra físicos e virtuais.

As ofertas são cada vez mais abundantes e a amplitude de canais torna o processo da jornada de compras do consumidor muito mais complexa e desafiadora de ser acompanhada. A questão central é entender que a busca por um varejista não se dá mais pelos produtos, pois esses são encontrados facilmente nos mais diversos lugares e formas, mas sim pela experiência que se busca naquela missão de compra específica. Quer seja uma experiência lúdica e social, quer seja a busca de uma solução rápida para atender uma necessidade específica.

Nesse ambiente de experiência de compras, o ponto de venda (físico ou virtual) aumenta sua relevância, pois cada vez mais as decisões se transferem para esse local e a ambientação e gestão dos produtos no canal será o principal influenciador na decisão por um ou outro produto ou marca.

O trade marketing se destaca em importância nesse contexto, pois sua área de atuação é o ponto de venda e passa a se concentrar no shopper, que é o papel exercido pelo consumidor quando está no ponto de venda e é influenciado por este ambiente em sua tomada de decisão.

Ao buscar atender essa experiência, o trade amplia sua presença e passa a integrar os canais físicos e virtuais, afinal o foco segue sendo o consumidor omnichannel.

 Abramark –  A área de trade marketing, bem como o varejo como um todo, foi muito impactada durante as restrições do período de pandemia. Conhece algum caso de superação, reinvenção ou inovação que possa compartilhar conosco?  Como está o setor nesse momento?

A pandemia influenciou o varejo como um todo, mas de formas diferentes.

Os varejistas que puderam permanecer abertos tiveram sua realidade parcialmente afetada, mas seguiram num processo de continuidade de suas operações que tiveram que se adaptar a novas formas de pedidos e particularmente a uma nova logística de atendimento a clientes.

Por outro lado, os setores que tiveram que permanecer fechados foram fortemente impactados. Destaco particularmente o setor de moda, que além de permanecer fechado, teve que lidar com o impacto da reclusão sobre seu público, que ao não poder sair de casa reduziu drasticamente sua necessidade de produtos de vestuário.

Nesse sentido, o setor demonstrou uma proatividade muito positiva, integrando suas equipes aos clientes por meio de mídias sociais e apoiando-se na base de dados que permitiram contatos diretos e contínuos, desenvolvendo inclusive uma relação pessoal que se tornou afetiva, num ambiente onde as pessoas tiveram que permanecer isoladas.

Abramark –  Vencedores, líderes e gestores comerciais procuraram aprimoramento recentemente? Quem pôde, procurou manter-se atualizado e em crescimento durante a pandemia? Fale um pouco sobre treinamentos e cursos.

O setor de ensino não passou ileso pela pandemia, houve uma aceleração obrigatória do ensino a distância, o que fez com que muitos dos preconceitos que existiam caíssem diante da impossibilidade das atividades presenciais.

De um lado o ambiente foi extremamente positivo, pois as pessoas tinham mais tempo livre e buscaram ocupá-lo também com atividades positivas, o que potencializou o aprendizado não apenas nas áreas profissionais, mas nos hobbies e até exploração de áreas totalmente novas.

Por sua vez os cursos regulares tiveram grandes desafios, pois a expectativa dos alunos dos cursos presenciais era seguir com o mesmo formato de aprendizagem o que naturalmente não é possível no ensino à distância que demanda um modelo distinto de ensino e aprendizagem, não se trata apenas de mudar a mídia, mas sim de mudar o modo.

Como ponto negativo, pode se destacar a profusão de lives e webnars, já que todos se sentiram capazes de falar sobre tudo, transmitindo opiniões pessoais em forma de estudos sérios e conteúdo, o que não contribuiu positivamente para a evolução do conhecimento.

Felizmente, à medida que a pandemia vai arrefecendo, esses modelos também foram sendo reduzidos, restando os que tinham efetivamente alguma contribuição e se buscando uma potencialização e integração entre os modelos físicos e virtuais.

Abramark –  Você possui (ou possuía) algumas franquias de moda e escola de idiomas. Quais são os maiores ensinamentos por trás desse modelo de negócios do franchising?

Tive a experiência em ambos os setores e aprendi que o modelo de franchising traz como principal ensinamento a importância de domínio e processos técnicos que todo negócio necessita para ter possibilidade de sucesso.

Em geral o franqueado domina um ou dois fatores do negócio e contribui com seu dinamismo e dedicação, e nesse sentido o papel do franqueador é essencial em ensiná-lo e orientá-lo nos negócios, trazendo além da expertise de gestão, a visibilidade e o investimento no mercado por meio das ações comerciais e da força da marca.

Costumo dizer que o melhor de uma franquia é o franqueador e o pior de uma franquia é o franqueador! Um bom franqueador, com a visão correta do negócio, de que seu cliente é o consumidor final e não o franqueado, e com domínio operacional e mercadológico, é o que dará o suporte necessário para o sucesso do negócio; porém o inverso também é verdadeiro.

Talvez esse seja o grande desafio de quem quer entrar nesse modelo de negócios, não apenas ser avaliado, mas avaliar detalhadamente o franqueador, pois uma vez iniciado não há volta, os dois estarão ligados para o bem e para o mal, lembrando sempre que cada franqueado tem apenas um franqueador, e já este tem vários franqueados, o que numa situação crítica o coloca em vantagem.

Abramark – Deixe um recado para os profissionais e estudantes de marketing e comunicação que têm interesse no trade marketing e acreditam em suas múltiplas entregas para beneficiar seus negócios ou suas carreiras.

O ponto de venda (virtual ou físico) é onde a concorrência ocorre, as ações de marketing irão atrair o consumidor por meio de um produto ou marca, mas no ponto de venda, o consumidor que nesse momento é chamado de shopper, estará exposto a múltiplas marcas, produtos e categorias que o influenciarão na decisão de compra.

O trade marketing atua no ponto de venda, na motivação e convencimento do shopper e ganha cada vez mais relevância nas empresas de produtos de consumo, pois a alocação dos produtos, o estudo das categorias e estudos do shopper se tornam essenciais para o sucesso da organização.

Nesse sentido o conhecimento do trade marketing para os estudantes e jovens profissionais têm duas vantagens, a primeira é a importância que o setor e os profissionais têm conquistado nas organizações, e a segunda é a multiplicidade de conhecimento e interação entre as diversas áreas e atividades, que além de tornar a função extremamente atrativa prepara o profissional para um rápido desenvolvimento em sua carreira profissional.

Assista à entrevista exclusiva para a Abramark: O papel do Trade Marketing nos negócios, por Francisco Alvarez.

 

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