Criada pela Dentsu Creative, a ação fortalece o debate sobre o sabor desagradável que as mulheres ainda sentem no ambiente de trabalho
O Grupo HEINEKEN, segunda maior cervejaria do país, em parceria com a agência Dentsu Creative, convida o mercado para uma reflexão sobre a realidade que ainda afeta as mulheres no ambiente de trabalho. A iniciativa surgiu a partir de pesquisas que demonstram que, quando se trata de equidade em posições de liderança, ambiente seguro, atração e desenvolvimento, as mulheres ainda enfrentam números longe do ideal.
Para ampliar o alcance dessas questões, o Grupo HEINEKEN convidou executivos e executivas do mercado, inclusive de seu time, para experimentar uma bebida sem álcool desenvolvida exclusivamente para essa ação. A Lidera, como foi nomeada, tem um sabor que reflete a experiência das mulheres no mercado de trabalho: desagradável. Após a reação ao sabor ruim, as pessoas participantes têm o rótulo revelado com a lista de ingredientes que representam as verdades ainda difíceis de engolir pelas mulheres.
O rótulo da bebida traz informações cruciais, como o fato de que apenas 29%* dos cargos de liderança são ocupados por mulheres, incentivando os consumidores e empresas a se envolverem na mudança desse cenário. Além disso, apresentam outras ações do Grupo HEINEKEN para promover a segurança e a inclusão das mulheres no local de trabalho, incluindo a meta de que 50% dos cargos de liderança sejam ocupados por mulheres até 2026.
“Acreditamos no poder da criatividade para promover mudanças significativas na sociedade, e o insight para criar essa campanha foi estampar as verdades ‘na lata’, aquelas difíceis de engolir. Estamos orgulhosos e orgulhosas de colaborar com o Grupo HEINEKEN nesta iniciativa, que destaca de maneira impactante as desigualdades de gênero no mercado de trabalho. Por meio dela, buscamos não apenas ampliar um debate, mas também inspirar ações concretas em direção a um futuro mais justo e equitativo para todos e, principalmente, todas”, comenta Marina Tonon, diretora de criação da Dentsu Creative.
O Grupo HEINEKEN assumiu, em 2021, o compromisso público de ter 50% dos seus cargos de liderança ocupados por mulheres até 2026. Nos últimos três anos, a representatividade feminina nessas posições cresceu mais de 7% e contemplou todas as áreas, inclusive as de Produção e Vendas. “Nosso objetivo foi criar uma ação que convidasse todas as pessoas, inclusive as responsáveis pela tomada de decisão nas empresas, a refletirem com a gente sobre o que ainda precisa ser transformado. Só vamos inspirar uma sociedade melhor e mais inclusiva se fizermos isso juntos e juntas. Com essa campanha, esperamos inspirar outras lideranças a fortalecerem sua agenda de diversidade, equidade e inclusão de gênero”, explica Maria Fernanda Cunha, head de Comunicação corporativa da cervejaria.
Uma das participantes do experimento, Cecilia Bottai Mondino, Vice-presidente de Marketing do Grupo HEINEKEN, sabe que sua presença no mercado traz uma representatividade e uma responsabilidade importante. De volta ao Brasil há oito meses, depois de passar três anos expatriada na posição global de Beyond Beers & International Brands, Cecilia comanda todas as marcas do grupo, como Heineken®, Amstel e Eisenbahn, e aspira por uma sociedade com mais mulheres no comando. “Poder participar desta campanha é muito significativo e totalmente alinhado ao meu propósito de inspirar e ajudar a alavancar a carreira de mulheres que, como eu, acreditam e anseiam por um mercado mais justo. Que honra poder ser representante das mulheres neste debate e usar da minha influência em pautas como esta.”, finaliza.
*Fonte CNI e FSB 2023.
FICHA TÉCNICA – DIA DAS MULHERES
Anunciante: Grupo HEINEKEN Brasil
Produto: Grupo HEINEKEN
Campanha: Verdades Difíceis de Engolir
Agência: Dentsu Creative
Chief Creative Officer: Ricardo Dolla
Diretor de Criação: Marina Tonon
Direção de arte: Hannah Prado
Redação: Leticia Holanda
Dir. Conteúdo: Diego Torres
Head de Produção: Juliana D’Antino
Produção: Patricia Oliveira
Data Insights: Silvia Visani, Andrea Ferraz, Robson Lima
*Tecnologia:
Negócios: Bruno Panico, Caroline Bassi, Giselle Armani, Ana Melo Sartori, Jessica Correa
Estratégia: Aloísio Pinto
Mídia: Viviana Maurman, Raphael Cunha, Karen Fiori
PR Dentsu / Buzzing: Karina Okabatake, Gabriella Rocha, Fernanda Sokoloski, Gabriela Lapagesse
PinePR – Thaís Bittencourt e Marcella Motta.
Aprovado por:
Grupo HEINEKEN
Head de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos: Mauro Homem
Head de Comunicação Corporativa: Maria Fernanda Chaves Cunha
Coordenação de Comunicação Corporativa: Aline Akemi Makinodam, Karina Otsubo
Analistas sênior de Comunicação Corporativa: Iasmin Machado, Marta Barreto
Produtora de imagem:
Direção Criativa e Entrevistas: Moa LLC
Produção executiva: Mariana Lopes
Diretora de Fotografia: Let Rodrigues
Operação de câmera: Laura Guimarães
Gaffer: Silmara Alves
Gaffer Assistente: Leticia Tomaz
Som direto: Sabrina Teixeira Novaes
Produtora de áudio
Produtora de Som: Lua Nova
Produtor de Som: Fred Benuce
Coordenação: Adriana Coimbra
Finalização: Júlio Brasileiro e Gabriel Schubsky
Atendimento: Larissa Storch
