Narrativas pautadas na experiência do consumidor garantem resenhas mais sinérgicas aos modelos consumidos nas redes e são capazes de engajar a comunidade
Marcas do Grupo Boticário marcam momento de fortalecimento da contribuição das estratégias de conteúdo UGC, sigla que define os posts feitos por usuários, seja de forma orgânica ou estimulada, sobre suas experiências com os portfólios. Para além dos cases mais recentes, como os de Au.migos Pets e Australian Gold, o grupo se destaca pelo posicionamento precursor na frente, resultado de uma relação de priorização do consumidor, perene nos pilares das marcas.
A estratégia de valorização dos conteúdos feitos por clientes reais parte da premissa de que esse formato de produção é capaz de atestar de forma fidedigna a performance de produtos e serviços, possibilitando um contato cada vez mais próximo com a audiência e encurtando o caminho para a captação de feedbacks. Outras marcas que, há anos, se destacam por essa produção orgânica de conteúdo são Eudora, O Boticário, Quem Disse, Berenice? O.U.i Paris, Vult, Beleza na Web e muitas outras pertencentes ao grupo.
Marcela de Masi, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário, destaca a relevância dessa abordagem e conta como ela contribui para o marketing da instituição. “Com uma estratégia centrada no cliente, consideramos fundamental incluir e estimular a opinião dele e seus conteúdos ao longo da jornada. Acreditamos que o UGC representa o auge do engajamento, transformando as vozes dos nossos consumidores em poderosas ferramentas de amplificação de credibilidade, integrando nossa estratégia de influência em todos os níveis, com um foco principal na construção de relacionamentos autênticos que reforcem essa credibilidade”, conta.
O que as marcas têm feito?
Do início dessa percepção para o presente momento, as marcas do grupo acumulam projetos de sucesso, onde a participação dos consumidores para a produção de conteúdos proporcionou um verdadeiro boom nas vendas e reverberação de lançamentos. Um grande exemplo da potência orgânica foi o EGEO Melancia, do Boticário, fragrância criada a partir de solicitações da comunidade no TikTok. Na época, foi vendido um estoque de produtos previsto para 14 dias em apenas 57 horas de lançamento, se tornando um marco da atuação da marca no TikTok, já que, pela primeira vez, utilizou-se os insights dos consumidores não apenas como algo que potencializa a estratégia de conteúdo, mas também como uma forma de pautar e revolucionar a lógica de inovação e desenvolvimento de produto.
De forma mais propositiva, a marca também lançou, em 2020, o projeto “Geração Botik”, para aproximar a marca de consumidoras maduras, com o objetivo de democratizar a influência digital para além da idade, por meio da capacitação de 200 mulheres 40+ para serem novas influenciadoras digitais, compartilhando suas experiências reais com os produtos de skincare lançados.
Em Au.Migos Pets, a estratégia abrangeu pela primeira vez os animais de estimação, por meio de concurso cultural com duração de uma semana para escolher um novo pet influencer, que foi capaz de alcançar mais de 1 milhão de views nas postagens nas primeiras 48 horas e 36 mil em engajamento orgânico. Além disso, nos comentários, houve um movimento de pessoas tagueando amigos e mencionando outros tutores, o que dobrou a taxa de engajamento da marca nesse período. Em Australian Gold, essa modalidade de produção de conteúdo também tem sido usada para reconhecer o talento do público, em especial das regiões norte e centro-oeste, adicionando os melhores no squad fixo da marca, sob disponibilização de remuneração para os conteúdos.
Quem Disse, Berenice?, marca líder em make do grupo, viu a relevância das postagens dos usuários e concebeu uma editoria fixa nas redes sociais para ajudar a amplificar reviews e tutoriais feitos pelas berês, como são chamadas as lovers dos produtos. Em Eudora e O.U.i Paris, o conteúdo UGC é usado com constância para a amplificação de campanhas, reforço do lifestyle das consumidoras e, assim como nas demais marcas, para o aumento no desejo de compra.
Dr. JONES, por sua vez, apostou na força do conteúdo gerado pelo usuário para fortalecer sua campanha de “Satisfação Garantida”. A marca convidou seus clientes a compartilharem suas experiências reais com os produtos, utilizando seus depoimentos e avaliações autênticas como motor da campanha. Essa estratégia, além de conferir credibilidade à promessa da marca, criou uma identificação poderosa com o público, reforçando a confiança na qualidade e eficácia dos produtos.
“Atualmente, as 14 marcas do grupo somam uma grande audiência nas redes, sendo a maior potência digital do mercado nacional de beleza. Ao cocriarem conosco, nossos seguidores não apenas ampliam o alcance das nossas mensagens, mas também ajudam a formar uma comunidade dinâmica e engajada. Com isso, conseguimos converter cada um desses usuários em instrumentos proativos da nossa comunicação, levando nossas novidades cada vez mais longe, além de estabelecermos conexões mais sólidas”, finaliza Marcela.
No mercado de beleza, especificamente, essa abordagem UGC é especialmente promissora, já que as resenhas são um formato de publicação extremamente valorizado pela audiência. Além disso, essa abordagem de produção de conteúdo ajuda a regionalizar as estratégias, aumentando a capilaridade dos lançamentos nas redes. Entretanto, é importante salientar que o grupo vê no conteúdo do usuário uma estratégia complementar ao marketing já exercido com influenciadores, sendo ambas estratégias válidas para a reverberação de campanhas e produtos.
Sobre O Boticário
O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos e marca primogênita do Grupo Boticário. A marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros* foi inaugurada em 1977, em Curitiba (Paraná), e tem a maior rede franqueada** de Beleza e Bem-estar do Brasil com pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e com presença em 15 países. O Boticário conta com um amplo portfólio composto por itens de perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais e está presente nos canais de loja, venda direta e e-commerce. Comprometida com as pessoas com o planeta, a marca possui o maior programa de logística reversa em pontos de coleta do Brasil, o Boti Recicla. Além de fazer parte do movimento Diversa Beleza – um compromisso com a beleza livre de estereótipos - e não realiza testes em animais.
Fontes: *Fonte: Kantar, Worldpanel Division, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de dezembro de 2023. Total Brasil, 9.079 lares. Marcas de Beleza são produtos como perfumaria, cuidados com a pele e maquiagem;
**ABF (Associação Brasileira de Franchising). Ranking das 50 maiores redes de franquias do Brasil por número de unidades de 2022
Sobre a Quem Disse, Berenice?
Quem Disse, Berenice? faz parte do Grupo Boticário e nasceu em 2012 para questionar e ampliar os conceitos sobre beleza. Com a essência de liberdade, é uma marca anti-idealização e sem julgamentos.Seus produtos são pensados para que as pessoas vivam livres suas rotinas, oferecendo clean beauty com performance. Entre makes para causar até skincare para compensar, conta com um portfólio com mais de 500 produtos veganos, cruelty free e ativos tecnológicos, capazes de se adaptarem a diferentes rotinas e idades. Hoje, Quem Disse, Berenice? possui mais de 109 lojas no Brasil e nove lojas em Portugal, além de e-commerces e venda direta, por meio de revendedoras com o catálogo Eu Amo Make. Além disso, a marca possui a dinâmica do Menu de Make, em que a consumidora pode agendar maquiagens na loja e converter o valor de R$ 139,90 em produtos de QDB.
Sobre a Australian Gold
Há mais de 35 anos no mercado, a marca americana surgiu no ramo de protetores solares inspirada no estilo de vida australiano e de seus nativos. Presente desde 2008 no Brasil, a Australian Gold oferece um bronzeado protegido e sustentável, com uma fragrância exclusiva. A marca convida seus consumidores a conquistarem Sua Cor de Praia em qualquer estação, sem prejudicar o meio ambiente, visto que conta com o selo Reef Safe e tem formulações seguras para os corais. Em solo nacional, é comercializada pelo Grupo Boticário, sendo reconhecida como a marca Nº1 de Bronzeado no país em farmácias*.
*IQVIA, PMB, canal varejo, total Brasil, base Fev’24, NEC “83F3 – PROT.SOL.BRONZEADORES”, em unidades e valores (R$ CH), MAT Fev’24. Dados: fev 23 a fev 24.
Sobre o Au.Migos Pets
Au.Migos Pets, desenvolvida pelo Grupo Boticário, oferece produtos que permitem vivenciar momentos incríveis para fortalecer o vínculo afetivo entre os pets e seus tutores. Com fórmulas seguras e de alta qualidade, a linha possui uma inovadora tecnologia antiodor que neutraliza o mau odor do pet, trazendo melhor perfumação.
Sobre EUDORA
No mercado desde 2011, EUDORA tem como principal missão ser espelho das mulheres que são protagonistas das próprias vidas e correm atrás de seus sonhos. A marca reforça e valoriza que cada pessoa se reconheça como especial e singular, porque o brilho de cada uma é único. O glamour, a sofisticação e a qualidade dos produtos se destacam em categorias, como maquiagem, perfumaria, cabelos, corpo, banho, cuidados faciais e infantis. Hoje a marca conta com um portfólio de mais de 600 SKUs. Presente em todo o território nacional, Eudora chega até os consumidores por meio de representantes, e-commerce, farmácias e perfumarias, entregando experiências e sensações únicas em produtos de alta performance.
Sobre O.U.i Paris
O.U.i, abreviatura de “Original. Unique. Individuel”, é uma marca de alta perfumaria criada na França que conta com atelier em Paris. Do Grupo Boticário, foi desenvolvida em parceria com profissionais franceses experts em perfumaria e design: o “premiado nariz” Pierre Aulas assinou a direção olfativa junto a renomados perfumistas. A marca digital nasce 100% vegana e cruelty free, e todos os produtos disponíveis em versão refil levam o L’Essence de Grasse, um óleo produzido com ingredientes das Cinco Colheitas Excepcionais de Grasse. O.U.i inspira e convida as pessoas a viverem o estilo de vida francês, apreciando os momentos de autocuidado e valorizando os pequenos prazeres.
