Engenheiro que virou estrategista de marketing. Rafael Leite, Head de Go-to-Market e Geração de Demanda da MarTech da Zoho Brasil, esteve no Podcast AbraMark para revelar como uma empresa indiana desafia gigantes do Vale do Silício com uma visão de negócio radicalmente diferente.
Com 13+ anos em marketing B2B, estratégia de crescimento e revenue operations, Rafael tem trajetória que resume a transformação digital brasileira: passou por RD Station em seu auge em Florianópolis, experimentou empreendedorismo em agência, e agora lidera o portfólio de mais de 10 soluções de marketing da Zoho no Brasil.
De Engenheiro a Marqueteiro: A Decisão que Mudou Tudo
“Comecei engenharia sem saber muito para onde ir. Mas já na faculdade sabia que não era minha praia”, confessa Rafael. A virada aconteceu quando percebeu o potencial exponencial do mercado de tecnologia e internet.
“Resolvi sair da consultoria — ambiente tradicional — e conhecer marketing de verdade”, recorda. O destino foi RD Station em 2012: 35-40 pessoas em Florianópolis, um mercado SaaS em expansão, uma escola perfeita.
“Não acho que era maluco. Acho que foi decisão super acertada. Passei por marketing, customer success, canais, projetos com produto. Apendi como funciona negócio de tecnologia de verdade”, explica.
Depois tentou empreender. “Entrei em agência com amigo da vendas. Crescemos bastante, mas percebi que ser dono de negócio não era para mim. Voltei para o que realmente queria: ser marqueteiro”.
Zoho: A Empresa que Surgiu da Zona Rural da Índia
Quando Rafael chegou à Zoho, conhecia pouco. “Sabia de um CRM. Mas não fazia ideia dos 60+ produtos nem da visão peculiar dos indianos”, confessa.
O que o impressionou foi encontrar uma empresa global, lucrativa, que desafia o playbook do Vale do Silício. “Surgiu em zona rural da Índia desafiando gigantes do Vale. Tem essa visão de longo prazo, democratização, foco genuíno em produto e CX. Valores que não são da boca para fora”.
Zoho tem 20 mil funcionários, 150 milhões de usuários em 150 países. “Todo dia descubro algo novo. Tem produto novo, mudança. Sempre tem descoberta”, diz Rafael.
Marketing de Longo Prazo vs. A Ansiedade do Vale do Silício
Aqui está o diferencial crucial. Marketing digital no Brasil segue playbook Vale do Silício: crescimento acelerado, queima de caixa, visando próximo aporte ou IPO. Resultado? Obsessão com métricas de curto prazo.
Zoho é diferente. “Essa visão de longo prazo se reflete no jeito que olhamos para mercado, como escolhemos produtos, quando entramos, como distribuímos verba, que ações fazemos, qual expectativa temos de resultados”, explica Rafael.
A consequência é liberdade estratégica. “Não fico só olhando para resultado de campanha de mídia da semana esperando resolver dor no curto prazo. Tenho liberdade para apostar em coisas que não estão atreladas ao resultado daquela quarta, mas que acredito que vão construir marca no longo prazo. É liberdade que gera inveja em relação a outros marketers”, brinca.
Claro que resultados importam. “Não tem como fugir disso, especialmente em cultura brasileira onde queremos crescimento. Mas ter essa visão de longo prazo, essa cultura — isso é uma liga que a gente vê em ação. Conseguimos apostar em muito mais coisas”.
O Desafio: Comunicar 60+ Produtos em Mercado Fragmentado
Um dilema estratégico: não existe concorrente que faça exatamente tudo que Zoho faz. Oportunidade gigante. Desafio enorme: como comunicar o todo quando ninguém mais faz assim?
Resposta de Rafael é estratégica e clara. “Junto com Country Manager, definimos três focos do Brasil: produtividade (escritório, email), CX/vendas/pós-vendas, e marketing. São três mercados maduros com demanda já existente”.
Estrutura é inteligente: foco na marca Zoho como empresa, enquanto cada unidade cuida do seu nicho. “Tem esse desafio de fazer essa conta fechar. Mas olhando para longo prazo, isso tira ansiedade de ter todas as respostas. Você está construindo o que acredita que traz diferencial de mercado. Resultado vem no longo prazo”.
Os Três Pilares do Portfólio Zoho
Rafael sintetiza a estratégia em três pilares:
Servir clientes: CX, marketing, vendas, pós-vendas.
Rodar operação: Finanças, gestão de pessoas, projetos.
Infraestrutura: Tecnologia, TI, ferramentas no-code e low-code.
“Tudo que empresa precisa, geralmente Zoho tem. A própria Zoho com 20 mil funcionários roda toda na Zoho — desde email até CRM, ferramentas de dados. Quando não temos ferramenta pronta, temos ferramenta no-code que adapta o processo”.
Zoho Brasil: Middle Market e Democratização
Brasil é país relevante globalmente para Zoho, tanto em volume quanto em crescimento. Operação começou há seis anos com equipe própria — antes rodava através de parceiros.
Hoje tem 150 pessoas em Florianópolis, fortalece programas de parceria com agências e consultorias. “Por enquanto, escritório só em Floripa, mas já temos braços espalhados através de parceiros”.
Um dos valores principais: democratização. “Zoho surgiu em zona rural da Índia, tem escolas próprias para formar desenvolvedores, abre escritórios fora de grandes centros tecnológicos. Com 60+ produtos, tudo que empresa precisa, geralmente Zoho tem”.
CMO Pulse: O Problema Invisível de 30%
Rafael destaca estudo importante realizado pela Zoho: o CMO Pulse. Achado chocante? Aproximadamente 30% do orçamento MarTech é desperdiçado.
“Mesmo em grandes empresas, mesmo com grandes executivos, há desperdício de ferramentas e custos. 30% a 35% do orçamento de marketing é destinado a tecnologia. Desses, 30% ainda são desperdiçados ou 70% não sabem de onde vem o ROI”, explica.
Negligência em ferramentas e tecnologia é gargalo estratégico que maioria dos líderes de marketing não aborda — enquanto focam obsessivamente em otimizar canais e campanhas.
“Às vezes essa obsessão excessiva de olhar para mídia paga, de otimizar — essa área de ferramentas é negligenciada. É um buraco grande da operação”.
A Tese Zoho: Unificação, Não Integração
Para resolver esse problema, Zoho aposta em unificação. “O que geralmente acontece é que times de marketing começam testando um canal, pegam ferramenta, testam outro canal, pegam outra ferramenta. Vão montando ‘puxadinho’ sem estrutura de tecnologia, processo e dados”, descreve Rafael.
“Integração envolve tempo do seu time, trabalho de consolidar dados, complexidade crescente. Nossa tese é unificação: tudo dentro da mesma plataforma, mesma infraestrutura, para crescer de forma unificada”.
O resultado é visão única do cliente através de toda jornada — não apenas silos de marketing (SEO, mídia paga, social), mas compreensão de retenção, churn, pipeline e receita.
“Marketing muitas vezes fica gerando leads sem olhar para negócio como um todo. Essa tese de unificação resolve essa dor de visão de negócio do profissional de marketing”.
IA, Contexto e o Futuro do NeuralArc
Com IAs e LLMs em ascensão, ponto fundamental emerge: qualidade de output depende de contexto. “Se você coloca prompt genérico, IA dá algo genérico. Mas se IA sabe seu contexto — clientes, segmentos, tom de voz, produtos — dá output muito melhor”, explica.
Principal novidade Zoho? O NeuralArc: data center voltado para IA. “Grande desafio de IA não é mais modelo ou capacidade de executar. É mercado em si — que tá possivelmente em bolha de investimento, custos de data center, custos de energia, placas explodindo de preço”.
“Zoho, como sempre responde adversidades do mercado, está construindo do seu jeito. Lançando data center voltado para reduzir custos e gerar eficiência justamente nesse momento de IA”.
Por isso, transição para plataformas unificadas de dados é crucial. “Zoho, olhando para futuro, sempre estará preparada porque temos essa visão de plataforma de dados e IA construída em cima”.
Por Que Zoho? O Apelo Final
“Grande diferença Zoho para competidores é nosso foco obsessivo em longo prazo, em produto e em clientes. Não temos investidor para responder, não temos meta de acionista de quarta para bater. Somos empresa global, lucrativa, que olha para democratização”.
“Nosso CEO já olha para empresa daqui a 100 anos. Depois que ele morrer, ele já fala da empresa assim”.
“Zoho é para quem quer construir algo escalável, sustentável e de longo prazo. Não é hype. Não é coisa que vai fazer de qualquer jeito. É coisa que quer construir com consistência, visão de longo prazo e visão do todo do negócio”.
E o diferencial final? “Temos tudo, mas você não precisa de tudo ao mesmo tempo. Você começa aos poucos, vai crescendo. Conseguimos oferecer tecnologia para todo mundo de forma acessível, olhando realmente para cliente e esse relacionamento de longo prazo”.
