Pesquisas de mercado chamam atenção para o poder do contexto local e do ponto de venda. Dados do Datafolha apontam que 95% dos consumidores mudariam seu caminho ou se deslocariam especificamente para aproveitar uma boa oferta em sua região — sendo que 66% andariam de três a seis quarteirões para garantir a promoção.
De olho nesse comportamento, a Eletromidia, líder em mídia out-of-home do Brasil, e a Impulso, empresa de Retail Media da RD Saúde (dona das marcas Raia e Drogasil), unem forças em um modelo de parceria inédito que integra as telas internas da Impulso nas farmácias Raia e Drogasil com os ativos externos de rua e elevadores da Eletromidia, gerando impacto contínuo na jornada do consumidor.
Jornada do consumidor: da rua ao checkout
Esse circuito unificado de publicidade acompanha o consumidor desde o momento em que ele está na rua ou no elevador até a hora em que ele finaliza uma compra no caixa da farmácia. Na prática, as marcas parceiras poderão ativar comunicações segmentadas nos pontos da Eletromidia localizados no entorno de lojas específicas da rede RD Saúde.
Essa abordagem inicial serve como um convite assertivo para o consumidor ir até a farmácia mais próxima ou acessar os canais digitais de compra. Uma vez que o cliente cruza as portas do estabelecimento, a comunicação continua de forma integrada por meio do circuito interno de telas operado pela Impulso.
Transição fluida entre trajeto urbano e experiência dentro do ponto de venda (PDV) reconhece mudança fundamental em como consumidor interage com marcas: não há mais separação entre “mundo externo” e “ponto de venda” — existe fluxo contínuo onde mensagem se adapta ao contexto imediato.
Comportamento consumidor: conveniência e contexto local
Essa transição fluida faz sentido quando analisamos o quanto o consumidor prioriza a conveniência de sua vizinhança. O Datafolha também revela que 92% das pessoas gostam de propagandas contextualizadas à realidade do bairro onde moram ou trabalham e 78% são influenciadas diretamente no ato da compra dentro da loja.
A partir disso, o circuito unificado de telas da Eletromidia e Impulso permite a entrega de conteúdo dinâmico moldado em tempo real por fatores externos como o clima local e o horário do dia, além da própria localização dos pontos de exibição.
Insight fundamental: consumidor não é abstraído de contexto ambiental no momento de decisão. Clima, hora do dia, localização são dados que informam decisão de compra e devem, portanto, informar decisão publicitária.
Tecnologia contextualizada: clima, hora, localização
Essa tecnologia transforma a jornada de compra de forma prática: em um dia de chuva ou queda brusca de temperatura, as telas de rua e de dentro da farmácia passam a exibir automaticamente campanhas de antigripais, chás ou vitaminas; se o dia for de sol intenso, o circuito prioriza protetores solares, hidratantes e itens de cuidados com a pele.
Da mesma forma, o horário do dia orienta a entrega, ativando anúncios de suplementos de energia e foco pela manhã, e produtos voltados ao sono e relaxamento, como fitoterápicos e melatonina, no final da tarde e noite.
Exemplos demonstram sofisticação do modelo: conteúdo não é pré-gravado e veiculado uniformemente. É dinâmico, responsivo, inteligente — reconhecendo que valor de publicidade reside em relevância no momento específico.
Estratégia de telas: atração, educação, conversão
A estratégia completa inclui desde vitrines digitais focadas na atração, passando pelo Espaço Sua Saúde voltado para a educação de marca, até telas no balcão de medicamentos e no checkout, posicionamento ideal para conversões imediatas e estímulo a produtos complementares.
Estrutura reconhece diferentes fases de jornada: primeira (atração), meio (educação), final (conversão). Cada fase tem objetivo diferente e, portanto, formato de mensagem diferente.
Modelo closed-loop: inteligência de inventário em tempo real
Operando em um modelo de closed-loop, o ecossistema oferece um controle rigoroso de entrada e saída do inventário, adaptando as ofertas exibidas de acordo com o desempenho real das vendas. Essa capacidade permite aos anunciantes adequar suas campanhas, respeitando as características de cada loja e bairro para entregar mensagens com o máximo de relevância e eficácia.
Modelo reconhece verdade fundamental: o que funciona em uma loja de um bairro pode não funcionar em outro. Diferentes públicos, diferentes contextos, diferentes dinâmicas de compra. Rigidez de campanha única é antítese de inteligência de varejo.
Capilaridade operacional: 36 praças, 903 lojas, 14 mil telas
Para entender escala operacional: o ecossistema integrado cobre 36 praças no país, incluindo grandes capitais como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife e Fortaleza. O ecossistema integrado abrange 903 lojas da RD Saúde e disponibiliza um inventário que supera 14 mil telas digitais conectadas.
Escala permite entregar comunicações relevantes e contextualizadas em nível nacional, mas com precisão local — paradoxo que define marketing moderno: pensar global, agir local.
Perspectiva Eletromidia: inteligência de dados transcende visibilidade
Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia, caracteriza novidade como evolução natural e disruptiva do setor: “A integração entre o out-of-home e o retail media está redefinindo a forma como as marcas se conectam com os consumidores. Ao unir o amplo alcance e a relevância local da Eletromidia nas ruas e elevadores à presença da Impulso nas farmácias da RD Saúde, conectamos diferentes momentos da jornada em uma estratégia única.”
Pacheco complementa: “Com isso, entregamos às marcas muito mais do que visibilidade: oferecemos inteligência de dados, contexto e precisão para impactar o consumidor desde o deslocamento até a decisão de compra.”
Redimensionamento estratégico: visibilidade era valor de mídia tradicional (alcance máximo, frequência máxima). Valor de mídia contemporânea é relevância (mensagem certa, pessoa certa, hora certa, contexto certo).
Perspectiva Impulso: retail media em novo patamar
Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, posiciona parceria como elevação de categoria: “Na Impulso, nosso objetivo sempre foi estar presente nos momentos de decisão do consumidor com máxima relevância e contexto. Ao conectar a nossa inteligência e presença no ponto de venda com o alcance urbano da Eletromidia, levamos o conceito de Retail Media para um novo patamar.”
Manfredi complementa: “Não se trata apenas de impactar a audiência por meio de telas, mas de criar uma jornada fluida, contínua e inteligente que se estende da rua até o checkout, gerando valor real para o consumidor e resultados concretos e mensuráveis para as marcas.”
Reconhecimento sofisticado: jornada é unidade de análise, não pontos isolados. Integração não é meramente técnica (conectar telas), mas conceitual (pensar em fluxo contínuo onde consumidor se move).
